市場挑戰者的品牌策略(doc 9頁)

市場挑戰者的品牌策略內容提要：
　　如何在銷量和品牌之間取得平衡常常是市場挑戰者所麵臨的問題，他們前麵有市場領導者的強勢品牌以及優勢資源的阻擋，後麵有跟隨者的淩厲促銷攻勢的挑戰，如何在銷量與品牌之間取得平衡，是他們常常思慮未定的問題，雖然在品牌上也投入了很多資源，但還比不上市場領導者，而在銷售上的優勢又在受到挑戰，如何既不傷品牌又不輸銷量，這個取舍實在讓人為難，常常讓企業經營者心力憔悴。
　　我們認為，品牌對於企業，就像馬斯洛的需要層次論指出的那樣，處於不同地位、不同發展階段的人有不同層次的需要，同樣，處於不同地位、不同發展階段的企業也需要不同意義上的品牌。對於市場挑戰者而言，做不做品牌已經不是問題，問題的關鍵在於如何在做品牌時，平衡好品牌和銷量之間的關係。
　　但要平衡好品牌和銷量的關係實在太難了，因為這後麵往往是公司市場部和銷售部在利益與理念上的分歧，還有兩部門人員的知識結構、職業經曆及思考問題的方式等也是重要因素。在這樣的企業中，市場預算常常成為銷售部和市場部爭奪的對象，預算的多少除了和權力與地位相關聯外，也在很大程度上影響著他們的業績，對於銷售部，預算多一些，完成即期銷量目標的壓力就會輕一些，而對於市場部，預算多則可以讓品牌推廣的力度更大一些，自己也可以“母”因“子”貴，這是他們的利益分歧；銷售部常常認為市場部喜歡亂花錢做看不見效果的品牌，市場部則認為銷售部目光短淺，有時雙方都不屑一顧，甚至互相拆台，這是理念分歧。
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