廣告經理人生存的必讀手冊(chm)

廣告經理人生存的必讀手冊目錄：
第一部分 廣告公司的構架
第二部分 管理課程

廣告經理人生存的必讀手冊內容簡介：
這本書要討論的是如何構建一個成功的廣告公司。這其中有幾條給定的事實。首先，現代營銷最基本的理論：使你的品牌與眾不同。廣告公司一開始就要創造出獨特的企業文化，訓練不同尋常的能力，使自己在同行中卓爾不群。否則廣告公司很可能被客戶所忽視。 即使“全方位服務”（fullservice）這一標誌在當今的市場中也倍受質疑。年輕的廣告公司無法提供上上下下各方麵的專業服務。即使它能做到這點，又如何同那些做出同樣承諾的更著名的公司相提並論呢？ 如何才能使廣告公司獨具特色、更富競爭力呢？也許你可以從重整公司的組織架構入手。 大多數廣告公司的內部結構就猶如羅傑摩納德所說的那樣，“像個轉到後來的板球，”它建立在50多年前僵硬的、穀倉一樣的部門設置的基礎上。那時候“組織人”（OrganizationMan）正盛行一時，廣告公司及它們的客戶公司都建的像五角大樓一樣——一切都老老實實的待在自己的位置。但此後客戶公司的組織結構幾經升級和現代化改製，而廣告公司卻沒有任何改變。 在這種穀倉式的模式中，每個人都各司其職並需要向部門領導彙報。如果你是個媒體購買人，你就要坐在媒體部裏。如果你是個創意人員，就要在創意部中待著。偶爾你會在會議室、飯廳或公司集體郊遊時見到其他部門的人。而你真正作為團隊一員參與一次營銷活動籌劃時是當所有人都吃同一個比薩盒裏的比薩時；是當大家花上幾個小時排練、修改營銷活動策劃時。 這一切都合理嗎？難道廣告公司不應該超越部門設置，不論官銜大小、資曆高低、來自哪個部門都為實現一個特定目標而不斷重新組建架構嗎？難道它們不應該在設計、目標和商業模式上都展示一種開放的架構，這一架構足夠包容，使得其中的每個人都感到是整個創意過程中同等重要的部分？ 很顯然，創意是不分好壞的。但在廣告業，大家對要做的事情都先入為主，壓力來自於要製作廣告，而不一定是取得量上的結果。廣告帶來的結果非常短暫，因為除非在極少數情況下，實際上你不能測量廣告對消費者行為到底有什麼影響。著名的AaronBurr電視廣告“你喝奶了嗎？”(Gotmilk?)的確讓人們想到吃過花生黃油三明治後喝杯牛奶再好不過了，但廣告真的就增加牛奶的銷售量了嗎？這不好說。如果你問消費者他們為什麼會購買一種產品，他們的答案通常不是“因為我昨晚在電視上看了個不錯的廣告”。而他們很可能會說，“因為我需要它並且我信賴這個品牌。” 最後，你的直覺會告訴你到底是什麼原因。好的廣告令人難忘，令目標群體為之動容，而這應該會提高銷售量，提升消費者的品牌意識。那又如何設計出好的廣告呢？這不是簡簡單單召集你的廣告製作團隊，然後對他們說，“夥計們，讓我們好好搞一次電視宣傳吧。”而是首先要有創意。

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