某市場伊利“四個圈”(doc 14頁)

某市場伊利“四個圈”內容提要：
在此之前，伊利的廣告一直是由國際性4A廣告公司來做的。服務這樣一個受國際公司影響過的客戶，我們的壓力還是蠻大的。而且當時伊利的冰品市場已經萎縮，急需一個強勢產品來打破以往的沉悶，麵對期待的目光和窗外照射進來的暖融融的陽光，我們忽然產生了奔跑的思路——讓消費者為伊利而奔……
為什麼奔跑？
不同的產品，不同的消費群體，要有不同的溝通方式。對於某些產品來說，感性溝通比理性溝通更為重要。針對孩子們的產品，信息溝通就不如情緒溝通有效。好的片子要引起孩子們內心的共鳴，要能夠煽動起他們的企業管理。

仔細觀察，孩子們的行為很有意思，他們會用很劇烈的方式表達自己的感情。在體現自己的所需時，有著和大人不同的特有行為方式，與他們的溝通，要符合他們的特點。所以，我們設計了讓他們奔跑著去買冰淇淋的場麵。這個創意有感於我們小時候的經曆。記得小時候兜裏揣著五分錢，就會很興奮的跑著去買一支冰棍或幾粒糖塊，這種記憶直到現在還十分清晰，以至於帶著這樣一種企業管理進行創作。

創作人的企業管理如果能夠感染自己，那麼也就能夠感染他人了，奔跑正是一種有效的情緒感染行為。從鏡頭語言來分析，奔跑的鏡頭具有視覺張力，而且以往的冰品廣告片很少有運用奔跑來表現的。

“奔跑”這個Idea的最大意義在於塑造了伊利品牌的個性。

奔跑的創意最大的好處就是可以有一係列不同的演繹，比如城市的孩子狂奔著去買冰淇淋；漁民的孩子跨過一隻接一隻漁船，為伊利冰淇淋一路奔跑，再比如媽媽為孩子買冰淇淋而一路奔跑，甚至可以讓整個城市為伊利奔跑。事實上，在伊利係列化產品廣告的創作中，奔跑的延伸遠非僅止於此……
“四個圈”命名背後創造產品類別的野心
時間就是質量，我們從來不拖延一分鍾時間，方向一定馬上投入戰鬥。從伊利回來後，我們伊利項目專案組立即進入了產品命名階段。

名字的最高境界，就是能夠讓人記得住並產生足夠的吸引力。根據產品結構、產品特點、價格、顏色等，我們大家一起動腦，想了不下800個名字。好家夥，一時間我們的策劃部完全被冰品的氣氛“籠罩”了。

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