年度分析報告概論(doc 9頁)

年度分析報告概論內容提要：
無論是銷量還是銷售額，海爾、美的、格力等全國十大知名品牌在全國均占有近70％的市場份額，一方麵說明各生產企業在不斷加劇的市場競爭中日漸整合，並有部分名牌企業脫穎而出；另一方麵也說明消費者對知名品牌的認購自覺程度也日益提高，高低端品牌的分化現象日益嚴重。但我們同時也看到，除海爾、美的、格力、LG四個品牌穩居前四名並擁有高達44％的市場份額之外，後麵的6個品牌位置略有變化，尤其是銷量能進入TOP10的科龍和長虹，在銷售額方麵卻被夏普和三菱兩個合資品牌擠了出去，這說明國產品牌在零售方麵其低端產品是占有很大比重的，尤其是科龍，伴隨著康拜恩空調的橫掃低端市場，其在擁有很大銷量的同時銷售額卻並不很高。但合資品牌在高價位產品銷售方麵一直是略勝一籌，這一點從銷售額TOP10中竟擁有四個合資品牌便可以明確地看出。當然，還有一點需要注意，他們的名次之所以並不是很靠前，也側麵說明了國內消費者在選購空調時並沒有完全迷信“洋品牌”，而是更多地選擇了有較大“性價比”優勢的國產品牌。另外，國內的消費者在心目中總不自覺地認為空調產品是“三分質量，七分安裝”，但海爾等國產品牌的售後服務網絡可能要比一些合資品牌更為完善，這也是影響消費者選購的重要因素之一。
在上述走勢圖的5－8月份表現中，我們還注意到：“其他”品牌在這4個月的銷售表現要明顯好於其他月份。這說明主流品牌在空調銷售的淡季占有絕對的主導地位，而一旦到了旺季，天氣的炎熱使人們不再對品牌過於關注，充分體現了“撿到籃子裏都是菜”的急切心情，所以，非主流的“其他”品牌隻有在旺季才能有較好的收成。這一點從下麵的圖表5中也可以側麵看出來。 從圖表7的整體表現來看，各品牌的占有率走勢平穩，說明這些知名品牌的地位是相對穩定的。但我們也能看出這些品牌在12月份冬季“小旺季”和6－8月份的“大旺季”中占有率走低而在其他月份都偏高。這再次印證了上述“品牌認購度”的說法。
　　3、產品結構分析
　　從圖表8左邊三列的年度銷售結構對比可以看出，2000到2001年度，空調三種機型（窗機、掛機和櫃機）的銷售結構變化不大，並且窗機銷售比例還比2000年度多出了0.1個百分點，這說明各品牌正在加大力度消化窗機。但到了2002年度，窗機的市場份額一下子降低了3個百分點，而掛機和櫃機銷售比例都有所提升，可見隨著2001年度對窗機庫存的消化和2002年度的再消化，窗機已經逐漸推出空調業的曆史舞台。
從圖表8後麵13列的月度銷售結構對比可以看出，從2002年9月到2003年4月，櫃機的銷售比例是相對較大的，最高時在2003年4月份高達26.9％，這說明在淡季購買空調的消費者其消費能力是比較強的，因而更多地選擇了櫃機等高端產品。但在2003年5－8月份，櫃機的銷售比例有所下降，同時，窗機的銷售比例有所回升，這說明選擇在正旺季時購買空調的消費者其消費能力是比較有限和被迫的，因而在購買時更多地選擇了窗機等低端產品。掛機在整個冷凍年度比例穩定，也側麵印證了人們對掛機的認識已經走向了常規消費階段。
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