“某某套餐”行銷策略企劃紀實(doc 8頁)

“某某套餐”行銷策略企劃紀實目錄：
一、大船落下的陳屙
二、尋找一個起航的方向
三、認清我們產品的本質
四、認識我們的消費者
五、尋找破冰的利器
六、附：XX套餐行銷策略

“某某套餐”行銷策略企劃紀實內容提要：
要撬開消費者心裏的堅冰，必須要找到消費者的需求問題。所以，XX“套餐”係列產品要解決的是消費者需求問題。伴隨著消費者日趨理性，保健品“買櫝還珠”的時代已經結束了。
　　“套餐”隻是一種保健品的組合形式，而消費者購買的理由決不會是一種外在的形式，而應該是套餐背後的真正利益點??能為健康帶來怎樣的好處，能解決怎樣的問題。我們不是為了套餐而套餐，在推廣中我們一定要用十分銳利的策略將套餐背後的利益點給說出來，這是我們策劃的核心問題。
　　在這一點上，XX以前的行銷智囊團曾提出套餐真正的利益是“均衡營養”，我們發現對中國的老百姓來說，“均衡營養”是一個比較遙遠的概念，它過於陽春白雪，消費者可能會認同，但不會產生迫切的需求。因為中國人對營養的重視程度是比較低的，而且深信“藥補不如食補”，購買保健品的真正目的是為了解決某種健康問題的。以目前“黃金搭檔”為例，史玉柱將一個複合維生素產品通過深度恐嚇、承諾有效、以中國營養學會推薦為支持等步驟，進行有聲有色的推廣。
　　在大量詳實的調查資料麵前，香煙、咖啡一次又一次地激發我們的靈感，在“套餐”市場需求的問題上，主要有兩種觀點：
　　跟進一個成熟的市場，如“學生套餐”定位在“改善記憶”這一點上，指出“套餐”是“多產品組合，多管齊下，針對一點，效果更好”，“套餐”作為“效果更好”的一個支持點。這種定位的優點在於風險低，核心賣點容易傳播，市場見效快，但難以做大，可能隻能跟在眾多成熟品牌的後麵，難以抬頭；其次是產品組合會有多餘之嫌，例如“改善記憶力”隻需要單個產品就足夠了，“套餐”是多種膠囊和片劑的組合食用起來很麻煩；再次，“效果更好”在市場操作中很難執行，廣告審批上沒有足夠的材料證明。
　　另一種觀點是正視“套餐”產品是多功效的現實，而且將這一優勢加以充分發揮、利用，“套餐”的產品概念定義為“多產品組合，多管齊下，針對某一特定（單一功效產品不能解決）問題，加以科學解決”。以“中老年套餐”為例，對中老人來說，機體的衰老以及由此引起的多種健康問題並不是由某一種單一的原因導致的，而是多種機能全麵衰退（如鈣的流失、免疫力下降、清除自由基的能力下降、心腦血管功能衰退等）的綜合結果，所以補鈣、補充維生素、
　　抗疲勞等功效單一的產品是不可能全麵解決這類健康問題的。而惟有多產品科學組合的套餐式保健品才能真正解決。這一思路的優勢在於能很尖銳地表達套餐的獨特優勢，真正體現“套餐”舍我其誰的排他性，與其全國獨一無二的特點吻合；其次，組合成“套餐”的每個產品都很普通，目前市場對這些產品的培育已經相當成熟，在消費者當中有很高的認知度，可以說“套餐”是踩在巨人的肩膀上；但不足之處在於市場的傳播成本高，市場培育需要一定的時間。

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