駱駝品牌的傳播策略與促銷技巧(doc 11頁)

駱駝品牌的傳播策略與促銷技巧內容提要：
“為了一支駱駝，我願走一裏路”，這句著名的廣告語至今在美國的中老年煙民心中仍然經久不衰，不少廣告創意書籍還將它奉為二十世紀最優秀的廣告詞之一。1920年，在一場高爾夫球賽的間隙，一個運動員走向觀眾席，向其中一名觀眾要了一支駱駝香煙，並大發感慨：“為了一支駱駝，我願走一裏路啊！”湊巧的是，給他香煙的那名觀眾恰好是駱駝香煙廣告代理公司的員工。說者無意，聽者有心。職業的敏銳讓這名員工記下了這句感慨並將它帶回公司，後來，駱駝香煙就有了這句經典的廣告語，並且一用就是30多年。在這句廣告語的感召之下，駱駝香煙分別在1913—1929年和1935－1960年期間長期獲得美國銷量第一的殊榮。這句廣告語之所以難得，是因為它簡練、切入要點、充分表達了消費者對駱駝品牌的認同和喜愛。來自顧客心底的讚歎是產品最好的傳播工具！
三、醫生推薦
在吸煙被證實有損身體健康之前，人們大多是為了這三個原因吸煙：第一、吸煙幫助消化；第二、吸煙放鬆身心；第三、吸煙是一種時尚。上世紀40年代，各種香煙牌號充斥美國市場，讓煙民們眼花繚亂、無所適從。麵對這種狀況，雷諾公司發起了一場轟轟烈烈的“醫生推薦”運動，他們組織了三個獨立的研究機構在全美的10萬多個醫生中間做了一個民意調查，結果，在這些醫生們推薦的香煙品牌當中，“駱駝”拔得頭籌。於是乎，雷諾公司在他們鋪天蓋地的媒體廣告中，大張旗鼓地宣傳“更多的醫生選擇駱駝香煙”。為了證明駱駝品牌值得醫生們的認可與推薦，雷諾公司還特意向人們介紹了“T位”（T-zone）的概念。“T位”是指人的前額、鼻梁和下巴構成的T字狀地帶，人人都有“T位”，但並不是所有人都知道“T位”這個名稱。對煙民們來說，“T位”非常重要，因為它是辨別香煙質量好壞的關鍵器官。雷諾公司還宣稱，駱駝香煙能讓人的“T位”永保健康。到了1950年代，吸煙有損健康的說法開始浮出水麵，先前推薦駱駝香煙的醫生們也開始漸漸疏遠香煙有益健康的廣告。利用“醫生推薦”來傳播香煙品牌，依時下的眼光來看，一方麵有點好笑，另一方麵令人震驚，但在當時，這種充滿智慧的傳播策略卻非常有效，它不但提升了駱駝品牌的知名度，而且提高了雷諾公司的利潤。

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