品牌帝國之旅--雀巢(doc 5頁)

品牌帝國之旅--雀巢內容提要：
（1）“輕鬆”篇
現在雀巢咖啡廣告的創意並不落實在他經典的口號“味道好極了”，而將重點轉變以生活型態導向：畫麵中年輕的白領工作疲憊是，拿出一包雀巢咖啡，立即神情怡然。廣告告訴觀眾，當你需要提神時，請記住喝雀巢咖啡，他會為你帶來靈感和好心情。雀巢廣告策略的改變不是偶然，作為一個世界上運行成功的企業，他們嗅到了能讓消費者感動的內容已經悄悄發生了改變。
在重點播放的新廣告中，出項了一個精疲力盡的男人踢出租車門的鏡頭，這一競爭策略將咖啡創意為從交通、辦公室甚至羅曼史的壓力中擺脫出來的一種放鬆。
（2）“傷兵”篇
200年雀巢在西班牙推出了酸乳酪需要的勺子變成了訴求的主角。一身鋼筋鐵骨的身材配上打了繃帶的“鐵頭”，這副裝扮看上去像一個傷兵，它和酸乳酪這種稀鬆柔軟的東西打交道為什麼要“全副武裝”成這副模樣？仔細閱讀和注意它的大標題“你為瓶子裏新上市的LaLechera酸乳酪做好準備了嗎？”你就會將LaLechera酸乳酪和這個“傷兵”聯係起來，原來是這種新式的酸乳酪“太厲害”了，如果不把勺子的“頭”先保護起來，一頭紮到裏麵，這酸家夥說不準會搞得它“頭破血流”的。
通篇廣告沒有講任何產品的“好話”，倒是惡作劇式地羞辱了一把要對付酸乳酪的勺子。這類廣告沒有用媚俗、討好的口吻向受眾講它的“味道好極了”，而是反其道而行之，用勺子和酸乳酪的對立關係從“保護好你的頭”的角度交待了新上市酸乳酪的與眾不同之處。
（3）“誘惑”篇
雀巢推出的中國市麵上不常見的布丁，品牌是MOKA，一看就知道是令人垂涎三尺的好東西，看上去色香味俱全，廣告標題是“光滑的誘惑”。似乎應驗了中國那句老話：秀色可餐。金企業管理的布丁流淌下來自然形成了一幅天然的美女圖，扭動著腰肢，飄逸而性感，廣告文案講到：“MOKA布丁準備要吃了。它又甜又軟，又光滑而美味。老實講，它沒有像性那樣感覺好，但你可以把它存在冰箱裏。”

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