海王VS腦白金品牌與銷量的對抉(doc 26頁)

海王VS腦白金品牌與銷量的對抉內容提要：
　 作為一個被譽為21世紀朝陽產業的保健品行業，為何做長線的品牌玩家铩羽而歸，而做短線的銷量玩家卻笑傲江湖？難道真的印證了某些人所言的“沒有2分錢打消不掉的品牌忠誠”與“品牌將死”的危言聳聽嗎？
　　 海王的失敗“都是品牌惹的禍”？難道中國企業（尤其是保健品行業）隻能是“不做品牌等死，作品牌找死”的命運嗎？“品牌”與“銷量”之間永遠是一對“老死不相往來”的冤家對頭？中國企業在“品牌”與“銷量”之間，有第三條路可走嗎？
　　在反思之餘，我們不妨作一次相對冷靜的與客觀的案例比較，撥雲見日，尋找背後的真相，探尋一條適合中國企業實現“品牌”與“銷量”均衡發展的第三條路。　　
我們習慣了一個個重金砸下後迅速崛起的企業故事，習慣了“向央視開進一台桑塔娜而開出一輛奧迪”的標王邏輯。可現實中大量“賠本賺吆喝”，在廣告上翻身落馬的企業比比皆是：秦池、愛多、腦黃金……而海王也未能幸免於其中。同樣都是一擲千金式的“狂轟亂炸”，但粗俗乃至庸俗的“腦白金”卻創造了本土營銷的神話，而被評為金獎的海王則被市場無情的拋棄，為什麼呢？我們先從純廣告的角度作一剖析。
海王：海王的TVC廣告出自名家之手，自投放之初即廣受讚譽，且被引為經典範本。“海王，健康成就未來！”更是在中國第九屆廣告節上獲得了廣告語的唯一金獎，其詼諧幽默的“關鍵時刻”篇與形象生動的“籃球”篇被評為“十大賞心悅目的廣告”之一。其廣受好評原因大致有三：一為糅合了產品的功能利益與消費者的情感利益；二是兼顧了產品形象與企業形象；三是出跳創意與唯美的形式（如音樂畫麵、故事情節）。如“關鍵時刻”之“生日篇”，描繪了美妙的吹生日蠟燭時的噴嚏尷尬，一個快速的箭頭陳述了“治感冒快”的功能，最後是伴著陣陣海浪、海鷗聲聲的“健康成就未來”的海王標板。“麻雀雖小，五髒俱全”的做法，就是企圖通過廣告，一方麵有效拉動產品銷售，將四大名旦的廣告效果均累積到“海王”品牌之下，從而使產品廣告為企業整體品牌形象做加法，達成品牌與銷量的一頭並進。在其短短的15-30秒TVC片中，既對具體產品進行感性的心理訴求，又有理性的功能陳述，還輔之以大氣磅礴、聲色並茂的標榜突顯企業品牌，可以說形式與內容看似完美無缺，製作成本與質量也是相當可觀。
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