某公司程序策劃方案(doc 33頁)

某公司程序策劃方案內容提要：
傳統的觀點認為，市場份額決定盈利能力。在某些行業，如化學製品、造紙、鋼鐵業，市場份額和利潤是緊密聯係在一起的。但是，當他們研究了40個大類消費品中高檔品牌的盈利能力後發現，單單是市場份額一個因素並不能決定盈利能力。
他們認為，品牌的盈利能力是由兩個因素決定的，即市場份額和這類產品的性質（或者說是品牌參與競爭的產品市場的性質）。一個品牌的相對市場份額（RMS）對其盈利能力的影響，要根據整個商品大類是以高檔品牌產品為主還是以低價品牌產品為主的情況而有所差異。他們運用這兩個因素畫出一個矩陣圖。
處於不同的象限對一個品牌的潛在盈利能力有著不同的影響，一般來說，如果商品基本上由高檔品牌構成，這類商品中的大多數品牌是有利可圖的，而相反的話，所有產品的回報會低一些。如果你選擇了不同的象限，相應地，你也要采用不同的品牌戰略。
當然，在沒有約束的條件下，每一個正常的企業都願意選擇高路品牌的戰略，因為利潤高。但品牌戰略的選擇是有條件的，每個企業麵對的市場環境是不同的、擁有的資源是不同的、經營的理念是不同的、核心能力也可能是完全不同的，不同的企業應根據不同的變量選擇不同的戰略。
國產手機廠商在切入市場之初，擺在他們麵前的是多重的兩難選擇。技術開發和市場占有孰輕孰重、孰先孰後？是重金投入技術內功的修煉，還是把握時機投入資金、人力、物力開拓和建設市場？麵對巨大的市場蛋糕如何下刀切割？是由低端市場挺進高端市場，還是殺入高端市場獲利之後再來個回馬槍？而最關鍵的還是選擇高路或低路品牌的戰略抉擇！
　　當時，許多國內企業的選擇是走低路品牌戰略，其中包括波導，波導選擇了低端市場的戰略，期望在低端市場獲得成功以後，再推出高檔產品。從當時的市場環境來看，他們的選擇是合理的，也是有成功可能的，因為與洋品牌相競爭，國產手機最大的優勢在於研發成本、生產成本能少幾個百分點，市場推廣、內部管理能少幾個百分點，這是產業的比較優勢。
　　TCL則成了一個異類，TCL移動通信公司選擇了在高端市場和國外品牌直麵競爭，要到洋品牌利潤最豐厚的地方去，迅速攤薄他們的利潤。TCL移動通信總經理萬明堅有句名言：“做低檔手機是在賄賂洋品牌”。由此TCL推出自主開發的TCL999D寶石係列手機、TCL大富豪8988寶石手機等8係列手機，發動“寶石攻略”。

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