惠普的贏取低端之戰(doc 8頁)

惠普的贏取低端之戰內容提要：
　 一直以來惠普在激光打印機市場上的表現都有悖常理，激光打印機的進入門檻很低，但惠普卻始終在中國市場一家獨大，從高端到低端，所有的風頭都讓惠普占盡。但是從2002年第二季度開始的變化讓惠普猝不及防，市場似乎是在一夜之間改變的———主流市場的價格突然從原來的300～399美元變為250～299美元，並且有繼續下探的趨勢。針對中國中小企業需求量的迅速增大，惠普最強有力的競爭對手聯想推出低價機型，而三星的加入更是推波助瀾，把主流市場的價位鎖定在了300美元以下。
惠普原有的產品結構和定位顯然不適合低端的競爭，其各檔次產品份額的增長開始與它們相對應的市場總量的增長背道而馳。IDG的調查數據顯示，在2002年第二季度到第三季度之間，在增長最快的低端產品上，聯想品牌的銷售增長為43%，而惠普隻有15%。從購買人群來看，小企業占到了48%，中型企業為19%，而惠普的忠實消費群———政府機關和大企業隻有24%。市場的天平正在迅速向低端傾斜，惠普發現，在整個市場銷量增長了31%的情況下，自己的銷量隻增長了16%，這與中國區每年增長23%的目標相去甚遠。
其實在2001年末的時候，惠普已經聞到降價風暴即將來臨的氣息，但是一向以“我信賴，我選擇”的價值競爭為中心，標榜先進技術的惠普，怎麼能降低身份參與價格戰呢？這讓惠普一時之間舉棋難下。降價意味著調低長久以來形成的高端品牌定位和利潤率，因此，降價對於惠普來說是一條不歸之路，降下來的價格不可能再升回去了，而且對手已經率先殺了進去，如果降價之後沒有奪回市場份額，那麼惠普就將得不償失。在遇到這種情況的時候，很多企業會選擇多品牌戰略，即推出另一低端品牌參與低價廝殺，但在激光打印機市場上，一直是少數品牌占據絕大多數市場的格局，而惠普品牌的力量太強大了，足以給任何新品牌造成巨大的進入障礙，就連自己的另一品牌也不例外。而且惠普發現，越是對技術不求甚解的低端用戶越是對品牌知名度有著強烈的依賴，惠普的品牌力量正是不可丟棄的低端致勝之寶。
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