《天天享上》雀巢咖啡某年度策劃案(doc 44頁)

《天天享上》雀巢咖啡某年度策劃案目錄：
第一章 市場環境分析
第二章 營銷策略
第三章 創意設計
第四章 媒介計劃
第五章 廣告費用預算
第六章 執行與控製

《天天享上》雀巢咖啡某年度策劃案內容提要：
為什麼要“天天享上”？
（雀巢咖啡）是全球價值最高的咖啡品牌。
（雀巢咖啡）是速溶咖啡的世界領導品牌。
20世紀80年代，雀巢咖啡進入中國市場，在之後短短幾年時間裏，雀巢咖啡開始在中國市場迅速流行起來，咖啡文化也在古老的中國“速溶”，越來越多的人在茶之外，開始青睞這種風格迥異的飲品。雀巢咖啡已獲得年輕、有活力的都市年輕消費者的喜愛。然而，中國茶文化的根深蒂固和中國消費者對咖啡這種舶來品的感情上的距離感很大程度上製約著雀巢咖啡在中國市場上的進一步擴大。鑒於雀巢咖啡的消費主力為具有活力的新興消費層（如白領、大學生），加上咖啡深厚的文化底蘊，於是我們提出了“天天享上”這一充滿活力和具有文化氣息的概念。
如何去“天天享上”？
它是一種“雀巢精神”——“人本主義”哲學，重視人性，不但給消費者最好的產品，還給消費者人文上的關懷，讓消費者達到無論是物質上的還是精神上的享受，倡導健康與積極進取、努力拚搏，創造一個和諧的人文環境。
它是一種“生活態度”——健康、積極、時尚、活力、休閑，一種新享樂主義。社會的躁動似乎讓這個高樓大廈裏的人忘記了“停下腳步”，包容與忘記那些淚水和汗水，快樂地享受自己每一天的進步與一切美好的東西，寵辱不驚，一杯咖啡，向下一個目標迸發前行……
如何去“天天享上”？
從戰略上，我們引出了“好”競爭者與“壞”競爭者的概念，通過分析從而得出了側翼進攻的營銷進攻戰略。
從戰術上，我們運用“體驗式”溝通和交互式營銷，通過獨特的4P執行，以“享”為策略點融入到雀巢咖啡的價格、產品、促銷、渠道中，並且創造性的將最新的4C營銷理念結合到4P的執行當中去。
從執行上，我們在雀巢咖啡已有的產品細分的基礎之上，對消費者重新進行評估和定位，將整體的雀巢咖啡消費者整合細分為“高考學生市場” 、“大學生市場” 、“白領市場” 、“家庭主婦”市場，並且根據每個細分市場群體的特征推出相應的廣告宣傳與推廣活動，將線下“體驗”式推廣活動與線上網絡互動平台相結合，使雀巢咖啡產品的營銷傳播與推廣達到一個可衡量的效果、體驗式的交流、差異性的定位、精確化的受眾。

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