品牌精細化操作的創新主張(doc 72頁)

品牌精細化操作的創新主張目錄：
一、質疑“有點甜”
二、比較“賣點”與“買點”
三、營銷的遠見
四、構建聲望：品牌經營的關鍵
五、中國企業在品牌操作上的失誤。
六、聲望，是品牌構建的核心
七、聲望的構成
八、品牌從命名開始
九、新杭菜之謎
十、中國?十年商戰風雲——企業形象戰略篇
十一、............................

品牌精細化操作的創新主張內容提要：
　不管英語水平如何，廣告人最愛和客戶顯擺的一個專業用語就是：U?S?P
　　U?S?P是英文Unique selling proposition的縮寫，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經營理念率先提出，後泛濫於廣告界。
　　根據達彼思董事長羅瑟先生的闡述，U?S?P具有如下特點：
　　　　——每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產品你會得到這種具體好處”。
　　　　——這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的主張。
　　　　——這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。
　　事實證明，U?S?P是廣告創意的一個有效思考工具，許多廣告人由此而創造了不可一世的“Big Idea”。
　　然而，２０世紀6０年代的主張，在２１世紀畢竟顯示了它的局限性。這種局限體現主要體現為缺乏消費者立場，多有企業自說自話，甚至將營銷傳播的不對稱推向極至。
　　台灣廣告女強人陳微微在任中國盛世長城廣告公司總經理期間，曾為樂百事純淨水提出了一個自我感覺頗為良好的“Big Idea”--２７層淨化。
　　7層淨化是什麼？　工藝。這是其它純淨水廠家達不到的工藝嗎？非也。U?S?P，一說而已。
　　消費者的利益在哪裏？消費者似乎更願意聽農夫山泉的“千島湖源頭活水，有點甜”。
　　什麼樣的水有點甜？千年冰封，春風化雪之水；深山空穀，小溪幽潭之水。“賣點”不能胡說八道，得有點產品特點的具體支持。“千島湖源頭活水”支持“有點甜”，說得過去吧？緣於自然的有點“甜”，對於水意味著什麼？　好水。入口之水如果有點鹹，那還能喝嗎？這種的感覺對大部分中年人來說不僅強烈而且值得懷念。隨著生態環境的惡化，好水越來越稀罕。“一句”小時侯，我喝的就是這個水“勾起了多少消費者多少美好回憶。懷舊最終轉化成品牌認同。
　　賣點、支持點、物理認同、情感認同。農夫山泉這則廣告做的可謂是天衣無縫。難怪精明的上海人用自來水淘米，用農夫山泉做飯。做出來的飯有點甜，豈不美哉？當然最美的農夫山泉的老板。
　　不過，消費者越來越不好對付了。消費者開始變得有點“霸道”，要求越來越高。
　　某年，有消費者發難“農夫山泉”，質疑“有點甜”的廣告承諾，因為他並未感覺到這個水有什麼“甜”的味道。消費者要起訴，據說要求賠償一元錢。新聞界自然是一頓炒作，而廣告界卻是一片沉寂。是啊，如果這位消費者勝訴，那這一元錢豈不是終結了“賣點”時代？承認這個現實，尚未回過神來的中國廣告人，等於撕掉了半張飯折子。

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