營銷菩提樹——從根到花建立長久品牌(doc 9頁)

營銷菩提樹——從根到花建立長久品牌目錄：
一．如何實現真正的消費者導向？
二．如何確立品牌形象？
三．品牌如何才能“長久”？
（一）．定位是戰略，不是戰術
（二）．創意出位不可避免
（三）．定位是根，出位是花　

營銷菩提樹——從根到花建立長久品牌內容提要：
　產品（品牌）曇花一現或許不難，看《資治通鑒》才知道中國曆史上當過三、五天皇帝的人數不勝數。奧妮公司從94年到今天，正式推出的品牌至少有奧妮（皂角、首烏、香水洗發）、百年（潤發）、西爾斯（肥皂、沐浴露、洗手液）三種，但這些品牌命運多桀，於“長久”兩字前途叵測。奧美曾經為奧妮新皂角提出過“不膩不燥，爽潔自然”的核心價值，這算不算品牌定位？海飛絲已成為“去屑”的代名詞，“去屑”是不是海飛絲的品牌定位？飄柔從功能上的“柔順”走向心理上的“自信”，飄柔是不是已經上了一個新台階？使“頭發更黑更亮”的潤妍處境有點尷尬，不知往後會有什麼化腐朽為神奇的出色表現。
　　西方七十年代發展起來的定位論作為一種營銷戰略思想，我還沒有完全琢磨透，或者定位論本沒有錯，隻是歪嘴和尚把經念歪了。我瀏覽可口可樂（中國）公司的網站，發現可口可樂現在像一個最時髦的新新人類，“SHOW覺”特別靈敏。可口可樂已經一百多歲了，喝可口可樂的人已經死了好幾茬了。
　　最近有一本新書——裏斯、特勞特的《定位》，在其《導讀》中展示了一個營銷理論發展的脈絡：上世紀50年代的USP理論、60年代的品牌形象論以及70年代以來的定位論。這些理論都非常強勢，但因為各自的著眼點、思維方法及應用領域的不同，在實際整合過程中造成了大量的混亂，一不小心就會跌入泥坑，因此很有必要在“如何建立一個長久品牌？”的總題目下對三種理論的實際運用方式、結構，再結合近年營銷實踐的新動向進行係統的梳理，把開叉的頭發去掉，把板結的頭發分開，寄希望能夠“一梳梳到底，年年都順利。”

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