新產品概念的形成(pdf 67頁)

新產品概念的形成目錄：
第三篇 概念形成
第五章 概念形成：創造性過程和創造性人才
第一節 概 論
第二節 創造性過程
第三節 創造性人才
第四節 創造性職能的管理
第六章 新產品概念形成過程
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新產品概念的形成內容提要：
盡管“新”這一術語不斷地被使用，但卻役有固定的含義。按第一章的說法，它是指某種產品（有形的或無形的）對於銷售它的公司來說是新的。該產品不必是同類產品中的先導（因為許多企業采取的是模仿的戰略），甚至可以不必在形態上有所變動，因為適時地對可利用的產品進行重定位，改換商標名
稱都是新的收入來源。
第二個與定義有關的問題是關於“設想”和“概念”這兩個術語，它們的區別盡管以後能很明顯地看出來，但是我們經常所稱的新產品設想單單是對一個完整概念所需的需求、技術、造型三個方麵中一方的描述。這種設想往往毫無創造性可言，而且如果沒有其它兩方麵的話，它也通常是毫無價值的。這種現象很常見，比如，要求開發更適合人們口味的咳嗽糖漿的建議。
有一種說法，說如果有一種產品能同時以兩種不同的形象進入人類的大腦裏會很好。我們說，這也是毫無意義的。假如這種情況能夠發生，那麼這種產品就象讓我們同時閱讀兩本書或同時和兩個人交談。這裏以需求為基礎，以設想演變為概念。不過，如果不進一步在實物和技術上下點功夫的話，那麼“設想”不過是個夢想而已。它還沒有變為概念，真正艱難的創造性任務還沒有開始。
與此類似，在實驗室裏研究出多種技術的科學家們，他們的許多技術象超強度纖維“克閥拉”（社邦），也僅僅涉及了三個方麵中的一個。科學家斯蒂文尼、科烏克在“克閥拉”上確實有重大的突破，不過他隻是發現了一種技術而已，還不是新產品概念。
第三，我們必須區分概念和產品。進入評價過程的是概念，而進入市場的是產品。事實上還需要強調，在概念還沒有在市場上成功地建立起來之前，“產品”這一術語就不應使用。產品不單單是貨架上用盒子裝好的或者放在櫃中展覽的實物，它是暫時體現在某一物質形態上的概念，而且即將為其買主帶來相當豐厚的一係列效益。在這種特定的物質形態和一係列可覺察的效益還沒有被相當數量的顧客感受到而用於實現其經濟目的之前，企業沒有產品，企業有的是尚未成功的概念。各種各樣的研究顯示，已形成的概念和進入了市場的概念之間的數量比例大概是40：1，而且在三個進入了市場的概念中隻有兩個是成功的。所以，一種成功打入市場的產品需要大約60 個概念，這確實是對於為什麼要區分“概念”和“產品”這兩個術語的最好解釋。

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