世界頂級運動品牌的發展與其營銷經曆(doc 33頁)

世界頂級運動品牌的發展與其營銷經曆內容提要：
阿迪達斯長子霍斯特?達斯勒具有營銷的稟賦，他率先將品牌在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關體育活動聯係起來。在他的倡導下，阿迪達斯成為第一個向優秀運動員免費贈送運動鞋的公司，第一家與運動隊簽訂長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級的比賽中看到優秀運動員們腳上穿著阿迪達斯的產品。同時，阿迪達斯積極讚助全球性的體育盛會。由於奧運會在人們心中的崇高地位，使之不僅為最優秀運動員提供大舞台，也為各種項目所使用的運動鞋展現不同功能創造了最好機會。因此，奧運會被阿迪達斯確定為最理想的讚助對象。阿迪達斯與可口可樂、Visa卡等其他讚助商不同，阿迪達斯運動鞋作為一種商品能實質性地融入比賽。同時，阿迪達斯與奧運選手和比賽的長期合作，使阿迪達斯得以與奧林匹克運動建立了堅實的聯係，而其他與體育無關或間歇讚助奧運會的品牌要發展這種關係是十分困難的。?
在公司發展過程中，阿迪達斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個層次產生影響。首先，該品牌吸引了許多想出成績的運動員，這不僅是出於他們對高性能運動裝備的需要，更在於阿迪達斯的不斷革新，為選手們發揮高水平給予了技術上實質的支持。其次，阿迪達斯品牌在那些登上重大比賽領獎台的運動員身上頻頻出現，激發了更多潛在消費者———周末探險者和業餘運動員的需要。在這個層次上，真正能滿足需求的產品和口碑傳播起了關鍵作用。第三，上述運動員的品牌偏好逐漸滲透到一般普通健身者群中，而這卻是一個最大的消費群體。通過這種品牌推廣方式，加之阿迪達斯已具有的強大市場基礎，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運動相關的各個層麵。
而一向以產品技術創新作為品牌支撐的阿迪達斯，在新產品開發上也遇到了問題。阿迪達斯很晚才注意到跑步健身的熱潮和後來的健身運動，姍姍來遲地推出新產品後，產品的定位卻不明確，背離了品牌的核心價值。當阿迪達斯不再代表什麼時，它的品牌形象就趨於模糊。而在新產品研製工作方麵，雖然阿迪達斯具有高水平的設計師和諸多的專利技術，但設計師對設計慢跑者穿的鞋卻是個外行，他們覺得降低跑鞋的要求似乎就是降低了專業水準。當然，他們最終也設計出了一款用於慢跑的新跑鞋，他們覺得這雙鞋讓任何穿上它們的人像瘸了腿，於是就自嘲地給他取了外號叫“瘸子”。

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