廣告企劃與調查的流程.doc8

一、 廣告企劃 商場如戰場，行銷計劃如同作戰計劃，擬訂行銷計劃並不是紙上談兵，更不是廣告各部門的單獨作業，而是由廣告企劃、行銷部門、P．R（公關）部門、及負責報紙、雜誌、廣播、電視、促銷等媒體的各部門所組成的作戰參謀部1968年日本電通廣告公司開發了將廣告計劃置於經銷體係的電通模式，即所謂MAP體係（Mar－keting AdverB tising Plan System），電通模式將廣告計劃過程分為四個階段，即構想計劃、課題計劃、實施計劃、評論計劃。在這裏，我們將廣告流程中的企劃分為六個計劃步驟：①選擇商品的市場，②研究商品，③估計成本及預算，④選擇媒體，⑤消費者分析，⑥企劃廣告及流程。 選擇商品的市場 在計劃整個廣告前，要找出每種商品的市場，包括整個市場營運計劃及消費市場調查，以此來決定商品的廣告定位。在這一階段，中心是分析市場構造，決定市場對策方針及市場目標，這一階段包括三個主要因素，市場分析：明確消費者的需要，決定廣告目標，以防止銷售政策錯誤，避免虛耗時間和資金。消費者調查分析：了解是否有可能增大消費量？是否有新的消費機會？有否有可能開拓新的消費需要？認清消費者，決定市場目標：以全部消費者為對象，還是以某種特寫地區、特定階層為對象？這需要考慮企業本身的生產能力、銷售能力、資金能力等等。 研究產品 研究產品需要考慮這樣一些要素：產品的生命周期：即產品從誕生到沒落的過程。電通廣告公司將產品的生命周期分成四個階段，即導入期、成長期、成熟期、衰退期。美國密西根大學一批廣告學家則認為，產品生命周期中的不同階段對應著的不同的購買對象：（1）導入期的購買者屬高階層，或對新產品、流行產品具有滿足欲的那部分人。（2）成長期的購買者可分為前期與後期。前期年齡高，教育程度也高，此類人士的特點是容易將產品使用後的感覺傳達他人。後期是一般水準的消費者，此類人士的特點是喜歡出席各種聚會，喜歡聽取他人意見，迎合潮流。（3）成熟期的購買者對成長期後期的購買者擁有抵抗欲即抱著抵抗性而購買。（4）衰退期的購買者年齡高、具消極性、保守性，不常與一般人接觸，生活方式較守舊。產品生命周期與促銷計劃：隨著產品的生命周期中購買對象不同，促銷策略與促銷組合也有所不同。
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