酒店品牌與市場的溝通要素(doc 11)

在競爭的市場上，顧客大多以兩種購買決定來選購產品、服務。一種是理性的購買決定，另一種是感性的購買決定。旅客來到一個城市，為了滿足基本的住宿要求，在該市的某一酒店訂了一間房（床位）。訂房（床位）就是理性購買。然而，旅客可以在你的酒店訂房，也可能在其它的酒店訂房。若旅客選擇了你的飯店，不僅是因為你能提供一間房，而是因為你承諾能提供與其他酒店不同的服務（這點似乎更重要），所以他才選擇你的酒店。這個基於承諾的購買決定就是感性購買：當承諾以各種訊息形式傳達至市場時，你也許會忘記你的承諾，相關顧客則可能會看重這些訊息，並對你履行諾言寄予厚望。理性購買是基於一個酒店的有形、實際的硬件，或許與其他酒店相差不大，而感性購買則側重你與眾不同的承諾。正如前普羅姆斯酒店公司（Promus Hotel Corporation）的Tom Storey所述：

你（酒店）品牌的定義比實際產品優點與特征要廣得多。你得考慮品牌的總體"外在"和它怎樣適應消費者的所好，在哪一點上讓顧客認為你的品牌與眾不同。人們決定選擇某種品牌基於多種原因，而什麼原因顧客是不會告訴你的，他們對自己實際作出的決定都是在深層情感上理性化的結果。(Travis, 2000)

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