新產品市場信息管理與市場決策（doc 11)

成功的新產品就好像一塊試金石，一旦進入係統就會激起巨大的波浪。新產品上市前，新產品上市中以及新產品上市後我們都將麵臨著紛至遝來的各種市場信息，如何去偽存真，如何見微知著，如何火眼金睛，如何批判揚棄是考驗一個營銷決策者專業水準的重要標誌。本文將主要對新產品上市中以及上市後的信息進行深入研究，並綜合信息反饋對市場作出科學、準確、迅速、係統的判斷。
1. 信息來源
麵對激烈的市場競爭，中小消費品企業一定要廣開新產品信息渠道，通過各種渠道收集來的信息才可以為我們判斷自己新產品在市場中的戰略地位有一個比較客觀的判斷。目前，我們用來收集市場信息從渠道上分為直接信息來源與間接信息渠道來源；從營銷要素分為產品，價格，渠道，促銷，傳播與品牌；從利益相聯者大約分為經銷商，二批商，消費者以及競爭對手。
首先，我們要建立起直接收集新產品上市後市場信息機製。成熟的企業在市場部一般都會設置一個市場信息專員，不斷收集與整理市場信息，給決策層進行參考。直接收集信息主要有：大規模的市場調研；來自於市場一線銷售人員直接信息反饋；信息收集員的樣本采集；以及第三方公司如廣告公司、谘詢公司、管理公司等直接的市場調研結論。直接的市場信息對於企業十分寶貴，因為是企業自己獲得的第一手資料，所以很多企業一般都會把主要決策依據放在第一手資料上，因此要嚴格防止與控製第一手資料失真，導致市場判斷失誤，比較好的辦法是領導親自多下市場，了解市場信息的真偽，特別是我們，有些領導非常有行業經驗，可以對比較容易產生置疑的地方進行進一步的核實。而作為市場部執行部門也需要意識到自己信息準確性對整個營銷來自於經營決策的重要影響，因此，要本著求真務實的精神從事這項工作，所以很多消費品公司在尋找市場信息收集員時往往會選擇比較執著但不太需要很多技巧的員工。

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