CI與品牌戰略管理方案分析(doc 39頁)

CI與品牌戰略管理方案分析目錄：
第一節品牌的涵義
第二節品 牌 定 位
第三節品牌設計
第四節品牌推廣
第五節品牌延伸

CI與品牌戰略管理方案分析內容提要：
品牌的概念
品牌是一個複合概念，它由品牌名稱、品牌認知、品牌標誌、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素組成。它是整體產品的一部分，是製造商為其產品規劃的商業名稱，基本功能是將製造商的產品與競爭企業的同類產品區別開來。美國營銷學權威菲利普?柯特勒（Philip Kolter）認為：品牌就是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的的產品或服務有別於其他競爭者（菲利普?柯特勒著《新利体育取现 》第六版，科學技術文獻出版社，1991年第732頁）。
品牌是一個籠統的總名詞，它由品牌名稱、品牌標誌和商標組織而成。
品牌名稱指品牌中可用語言表達，即有可讀性的部分，如永久、牡丹、康佳、海爾等。品牌標誌指品牌中可識別、辨認但不能用語言稱謂的部分，包括符號、圖案、色彩或字體，如可口可樂的英文圖案，太陽神的標誌圖案。
品牌不同於名稱，名稱隻具有使人將事物辨別開來的功能，不體現事物的個性，而品牌則附有商品或服務的個性以及消費者的認同感，不是純物態的物品，它是商標、名稱、名詞、圖案、牌號等品牌形態的存在。因此，我們認為品牌是體現商品或服務個性和消費者認同感，象征生產經營者的信譽，被用來與其他商品或服務區別開來的名稱、標誌、包裝符號的組合。
現代品牌是在工業革命以後出現的。品牌代表著商品的質量，能起到開辟市場，維護和提高商品的競爭能力的作用。因此，品牌作為開展營銷活動的手段，已成為企業爭奪和占領市場的重要工具。
與大眾化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一個專業化、科學化的術語。它們雖然相關聯，卻是兩個截然不同的概念。

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