企業品牌意識與品牌定位互動講義(doc 24頁)
企業品牌意識與品牌定位互動講義目錄：
一、品牌意識導引品牌定位
二、品牌意識與品牌定位的不良互動
三、品牌意識與品牌定位的良性互動
四、建立中國企業品牌意識與品牌定位良性互動機製的基本對策
企業品牌意識與品牌定位互動講義內容提要：
品牌意識導引品牌定位
品牌是指企業及其所提供的產品或服務的綜合標識, 蘊涵企業及其所屬產品或服務的特性、品質、聲譽等。大衛?奧格威認為, “品牌是一種錯綜複雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、曆史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定”[2] 。林恩?阿普將品牌定義為“我們經濟中的原子核”, 他認為一個品牌不隻是它的“名稱、標識和其他可展示的標記”, 在更深刻的意義上, 它包含著與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”[3] 。而菲利普?科特勒認為, 一個深意的品牌應具備以下六層內涵: 屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價; 其中“價值、文化和個性”是品牌的深度內涵[4] 。因此, 一種品牌應具備以下基本特征: 一是極高的知名度; 二是崇高的聲譽; 三是市場領先; 四是持續利潤增長。品牌的戰略性召喚企業的品牌意識。那麼什麼是企業品牌意識? 所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念, 它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。林思?阿普認為, 當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力, 以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度, 並能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時, 他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌意識為企業製定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎, 成為現代競爭經濟中引領企業製勝的戰略性意識。
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