如何診治終端的病(doc 10頁)

如何診治終端的病內容提要：
我們曾大膽預言，渠道的扁平化是未來的發展趨勢，而決勝終端是商家的必然選擇！綜觀近幾年的中國分銷通路環境，對零售商的爭奪已經成為商戰裏最耀眼的一幕。中國的終端爭奪主要表現在兩個方麵：一是零售業的擴張和連鎖經營趨勢日益明顯，例如電器領域的蘇寧、國美，零售業的聯華、華聯等。二是生產商開始搶占終端，自主地開發終端。在這種情況下，渠道的變革已經在悄悄進行中，甚至有人大張旗鼓地提出“告別中間商”的論調。
-- -渠道模式的變化自然會引起生產企業的變化。近年來，國內的大型企業紛紛憑雄厚的財力進入終端，如：聯想的加盟連鎖，ＴＣＬ的專賣店等。許多中小型企業也紛紛采用招商加直營的模式開始嚐試終端銷售模式。在這種狀態下，我們特別把終端從分銷通路中剝離開來，進行較為深入的探討，希望對您有所借鑒。
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識終端首先，我們有必要對終端的基礎知識有全麵的了解。終端的定義在標準的營銷書上，終端恐怕是個找不到的名詞，形形色色的營銷論著對終端的定義也不盡相同。從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產廠家到真正購買者手中的最後環節。從這個意義上說，終端可以是零售賣場，也可以不是，它可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會等等。總之，終端是購買者實現購買的場所，是分銷渠道中最關鍵的神經末梢。一般來說，終端指的是狹義的終端。終端的重要性就像足球場上隊員之間的配合、盤帶、傳吊，以及場外啦啦隊的呐喊助威，都是為了進球時關鍵的一腳。而所有商品的宣傳、促銷、渠道建設也都是為了終端的“臨門一腳”��消費者的實際購買。盡管產品的分銷渠道多種多樣，但隻有擁有了終端才算擁有了渠道，才能接近“球門”（消費者），才有“進球”（實現銷售）的機會和可能。
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終端調研終端調研是企業市場研究的重要內容之一，是渠道開發的起點。假如企業不了解終端（多指零售商）而先確定批發（代理商或經銷商），無異於不知道哪裏灌溉卻已開始挖水庫一樣。應該說，市場開發過程是從了解消費者開始的，而渠道的開發過程則要從了解終端開始。因此，進行終端調研對於企業整體的渠道建立具有非常重要的意義。終端調研的方法“掃街”式的走訪、觀察，所謂百聞不如一見。同行（競品）跟隨，因為一般情況下，競爭對手有他自己的想法。與當地業內人士（批發商、商場人員）的訪談，很多時候，經驗之談會減少你的失誤和不必要的浪費。消費者的調研，以便弄清楚消費者到底喜歡或習慣在哪裏購買。資料的收集與查閱，比如調研公司、統計部門或新聞媒體的一些調研報告或文章。自己企業原有的一些調研和資料，也包括一些經驗的類推。終端調研的原則企業進行終端調研，應遵循以下原則：實實在在，不圖虛榮；力所能及，不必花費太大成本；節約財力，但不要節約“體力”；盡量采用畫圖、填表、歸檔的方式，靠腦筋記憶不可靠。總之，企業應根據具體情況實施。

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