現代企業品牌管理方案分析(ppt 34頁)

現代企業品牌管理方案分析目錄：
一、品牌定義及品牌發展階段
二、創立品牌
三、經營品牌
四、品牌（產品線）延伸
五、品牌經理

現代企業品牌管理方案分析內容提要：
企業創立品牌的要素診斷：
品牌屬於哪個層次和範圍
是否能確認目標細分市場？這一細分市場是否具有同質性？
目標市場的消費者最想要的利益是什麼
顧客用於評價產品／服務的關鍵是什麼？是否會根據這些要素來選擇產品／服務
他們是否會為這些好處付高價
是否向流通渠道中的每一個成員提供了明確的方向
產品／服務在傳遞這些利益時 “獨特性“ 與“說到做到“
是否能向消費者溝通產品／服務的好處
目標顧客是否可以認識到這些好處
是否能描述品牌個性
品牌是否做到了無所不在
……

為什麼有這麼多的公司把產品線延伸作為它們營銷戰略的重要組成部分
1．消費者細分
產品線延伸是滿足不同的細分消費者群需求的一種低成本和低風險的方法
2．消費者的願望
產品線延伸滿足消費者想要一些“不一樣的東西“的願望，可以幫助一個品牌占據更多的貨架空間，吸引消費者的注意力
3．價格跨度
管理者經常抬高延伸產品的優越質量，並為這些產品打上比核心產品更高的價簽，把顧客轉移到“高檔“產品上
……

延伸產品泛濫所帶來的問題和風險是可怕的
1．產品線的邏輯性變弱
產品線會擴張到過度細分的程度，每一種產品的戰略意圖會模糊不清；紊亂的產品線會迷惑消費者
2．品牌忠誠度降低
忠誠度是一種反複的購買同一種商品的行為，產品線延伸促使消費者去尋求變化，削弱了品牌忠誠度，可能造成公司主要產品市場份額的下降
3．未被充分發掘的創意
許多公司把重要的新產品以延伸產品的名義推向市場，喪失了獲取更多收益的機會。有一些產品的創意大得足以成為一個新品牌
4．對一大類商品的需求增長停滯
產品線延伸極少能增加對整個大類商品的需求，人們不會因為他們有更多的產品選擇，就吃得更多，喝得更多，或是頭洗得更勤。

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