如何認識品牌建設核心要義(doc 7頁)

如何認識品牌建設核心要義目錄：
一、戰略品牌管理視角與理念
二、品牌管理要素與品牌資產構成核心成份
三、品牌建設核心要義就是科學的品牌定位與品牌資產的增值

如何認識品牌建設核心要義內容提要：
凱文?凱勒教授認為品牌戰略管理首先要形成一個開放的品牌管理視角與理念，它是品牌管理戰略的基礎。我們知道，品牌是一種錯綜複雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、曆史、聲譽、廣告形式的整合。在當代社會中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關，它表達的是企業的產品或服務與消費者之間的關係。戰略品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監控品牌與消費者的關係的發展，隻有通過品牌管理才能實現品牌的願景。
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凱勒教授認為創建品牌資產更是一項品牌營銷活動，具體包括選擇品牌要素、設計營銷方案、整合營銷溝通、利用次極品牌杠杆以及評估品牌資產的來源等。其中品牌要素選擇又是重要的一環。所謂品牌要素是指那些能標記和區分品牌的要素，主要有：品牌名稱、URL、標識、圖標、形象代表、廣告語、廣告曲以及包裝等。可以通過選擇品牌要素來提高消費者的品牌認知，進而形成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想。在品牌要素選擇與設計要遵循以下標準。第一，品牌要素的組合要有內在的可記憶性，能使消費者回憶或容易識別。第二，品牌要素的組合要有內在的含義，能告訴消費者該產品門類的性質或該品牌的特別之處及優越之處。品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該產品相關，還可以體現該品牌的個性，反映使用者的形象或展現一種情感。第三，品牌要素所表達的信息並不一定與產品本身有聯係，也許僅僅是一種內在的吸引力或可愛性。
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不少企業在品牌視覺設計的力量又經常被低估，像英特爾、可口可樂和萬事達卡等品牌單憑它們的外觀形象就已經占據了市場的主導地位。這些品牌無處不在，其外觀形象不但在每次購買活動時激發人們想到它們，還影響了人們的品牌認知。像英特爾這樣的品牌，在很大程度上因為視覺形象，就已經讓人們給予它們領導者、成功者、高品質甚至是企業管理和動力的評價。記住:對一個主導品牌，品牌心理認知結構中的首選位置是至關重要的。

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