好貓香煙的品牌危機管理方案(doc 6頁)

好貓香煙的品牌危機管理方案內容提要：
市場就是這樣，一個香煙品牌的兼容性是有限的，你不可能寄希望讓它占領更多的消費者，一個各種各樣的人都抽的高檔香煙，結果可能誰也不抽了。在中國這樣的環境下，高檔之所有有效，就是因為稀有，就是因為有限。如果你想打破這個潛規則，必定要付出一定的代價，就像好貓一樣！
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好貓的口感真的是罪魁禍首嗎？
實際上，我們在深度訪談時，90%的消費者都認為是好貓香煙的口感不行了！沒有以前抽的順了，如果我們相信調查的結果，果真給寶煙廠提建議，你認為改過口味的好貓真的銷量就會上去嗎。
在後來盲評的時候，我們選擇了和好貓價格相近的幾種煙，把他們的煙頭商標位置都用不幹膠粘住，讓消費者抽，結果盲評顯示，好貓的口感在四種香煙裏麵排名第3！當然，好貓的口感因素肯定是存在的，假煙的流通對好貓的口感影響最大。但是僅僅因為口感而導致銷量下滑的答案顯然是站不住腳的！
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做傳播的業內人士應該都清楚，中國的特定消費者形成的特定消費環境下，在市場上會出現這樣兩種情況：處在消費價值鏈後端的消費者會轉移消費資源去購買前端的產品和服務；或者處在消費價值鏈後端的企業模仿或者學習前端企業的產品形態，讓自己的消費產生升級的感受。當時普遍的老板清一色好貓，對帶動好貓香煙的銷售起到了關鍵的作用，因為當時好貓幾乎沒有傳播，主要是依靠這群20%的核心意見領袖帶動了好貓的飛速增長；但當這種“都是老板抽的”形成普遍認識的時候（在當時農村消費者都清楚，好貓對他們來說是遙不可及的，誰要是拿了好貓煙，都是讓人羨慕的），那些相對高端的消費者忍不住了，他們也希望借助好貓來提升自己的身份，產生升級的享受。

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