如何管理產品線、品牌與包裝(ppt 48頁)

如何管理產品線、品牌與包裝目錄：
一、產品是什麼？
二、一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線？
三、一個公司如何製定更好的品牌決策？
四、包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？

如何管理產品線、品牌與包裝內容提要：
產品的五個層次：
最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館－－休息與睡眠
第二個層次，實現核心利益所必須的基礎產品(basicproduct)，即產品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣櫃，廁所等。
第三個層次，期望產品(expectedproduct)，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件。如旅館－－幹淨的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環境。獲得滿意
第四個層次，附加產品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來。如旅館－－電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優良服務等。獲得驚奇和高興
第五個層次是潛在產品(potentialproduct)，即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現
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產品分類：
耐用性和有形性
非耐用品：非耐用品屬於有形產品。消費快，購買頻率高，相對價格便宜。如啤酒
耐用品：耐用品屬於有形產品。使用時間長，相對價格高。如汽車，電冰箱。
服務：服務是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結果，它們
一般要求更多的質量控製、供應者信用能力和適用性。如理發和
消費品分類
方便品：方便品指顧客經常購買或即刻購買，並幾乎不作購買比較和購買努
力的商品。
選購品：消費者在選購過程中，對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本
方麵要作有針對性比較的產品。
特殊品：具有獨有特征和（或）品牌標記的產品，對這些獨特性的產品，有相當多
的購買者一般都願意為此付出特別的購買努力。
非渴求品：消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產品。如保險等
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產品線擴展決策(linestretching)
向下擴展
公司要向下擴展其產品線，可能有如下原因：
公司在高檔產品市場方麵受到攻擊，於是就決定以拓展低檔產品市場作為反擊。
公司發現其高檔產品市場增長緩慢。
公司最初步入高檔市場是為了樹立質量形象，然後再朝下擴展。
公司增加一個低檔的產品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。
采取向下擴展的策略時，公司會有一些風險。新的低檔產品品目也許會蠶食掉較高檔的產品品目，使公司的局麵反而糟糕。
向上擴展
在市場上定位於低檔產品的公司可能會打算進入高檔產品市場。
雙向擴展
定位於市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產品線。
產品線填補(linefilling)
在現有產品線的範圍內增加更多的產品品目使產品線延長。
采取產品線填補決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤；滿足那些經常抱怨由於產品線不足而使銷售額下降的經銷商；充分利用剩餘的生產能力；爭取成為領先的產品線完整的公司；設法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。

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