品牌管理與品牌策略(doc 14頁)

品牌管理與品牌策略目錄：
一、品牌管理之基本概念……1
二、個案研討-杜邦在中國……3
三、品牌機構經濟學……5
四、品牌競爭策略……7
附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略……9

品牌管理與品牌策略內容提要：
為何投資品牌：
（1）品牌投資的特性：--彌補買賣雙方信息之落差以及降低消費者對品牌、品質之不確定性
沉入投資（sunk investment）：品牌投資變成資產，無法還原
專屬投資（specific investment）：專屬於某品牌的投資
例：教育的投資是員工品質的訊號；
例：對產品的投資來自於對產品品質的信心
（2）品牌投資是保證品質的人質（hostage）
（3）品牌投資強化象征消費（symbolic consumption）
……

擁有競爭者無法複製的品質優勢：
品質定義：提供給消費者實質的功能，是客觀的且可以比較的事物
品質行銷：客觀、理智（To your Mind）；
品味行銷：主觀、感覺（To your Heart）--產品差異性不大，著重品味的傳達
品牌本身不具任何價值；品牌的價值來自於公司背後支持的力量；品質有獨特的差異，品牌的推廣才有意義
……

杜邦的優勢：
塗裝技術易於認定（由消費者出價）
百分之百技術移轉（以免傷及杜邦的聲譽）
百分之百技術輔導（以免傷及杜邦的聲譽）
技術保護較嚴密（技術偷竊者無法使用杜邦的品牌）

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