變與不變的品牌DNA剖析講義(ppt 23頁)

變與不變的品牌DNA剖析講義目錄：
一、最有效的廣告是可以預估廣告效果的
二、最有效的廣告是有針對性的
三、最有效的廣告不隻是傳播消息
四、最有效的廣告可建立品牌人性
五、如何撰寫T計劃
六、最有效的廣告並不始於創作部
七、最有效的廣告需要靈感
八、最有效的廣告有一個可以認知的意念
九、最有效的廣告是那些富有成效的專業廣告人員創作出來的

變與不變的品牌DNA剖析講義內容提要：
廣告的最終目標是為了影響消費者的想法和行為。為了預估廣告效力的大小，我們有方法來確定。
如你所見之圖表，包括五個可能的效果，從直接反應到間接改進態度。
自然地，你的闡述必須比隻陳列效果更為全麵。如你必須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。
準確決定我們所期望的廣告目的，有助於敏銳地將創意思維集中於廣告任務上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。
……

最有效的廣告是可以預估廣告效果的：
直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。
尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。
與個人需求相關：廣告使消費者將品牌列入心目中的購物薄單內，在適當機會，進行購買。
心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。
改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負麵或錯誤的印象，這種新的認識是鼓勵嚐試。
加強態度：廣告令消費者確信現在購買決定正確，以鼓勵繼續或追加購買。
……

廣告目標消費者：
銷售目標設置得很廣泛以獲得最大限度的市場機會時，廣告目標需要有精確得多的設定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據預算限製、創意吸引力，我們試圖影響何種購買階段來測試，是否應繼續現時廣告策略？如果是，目標消費者會是現時和偶然使用品牌者，然而，如策略是為了拓展市場占有率，目標消費者就會是其他品牌使用者。

..............................