品牌延伸的可行路徑研討(ppt 19頁)

品牌延伸的可行路徑研討目錄：
一、關於品牌延伸
二、品牌延伸的動因分析
三、品牌延伸不當的風險解析
四、品牌延伸可行路徑的探討

品牌延伸可行路徑的探討內容提要：
品牌延伸是一把雙刃劍，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不複的深淵，　成功案例在我們身邊載沉載浮，已經讓很多企業盲目地認為提升業績和降低風險的不二法門就在眼前，同時“品牌延伸陷阱 ” 更是頻繁出現在書本上、網絡上。不少企業為了做大做強，紛紛扯起了品牌延伸的大旗，在企業決策層眼中，似乎隻要企業把品牌加以延伸，使企業形成規模，所有的問題就會迎刃而解。殊不知，品牌延伸並非這麼簡單，一些國內外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽過跟頭，或者說吃過苦頭。
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品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。　品牌是企業的一種特殊的無形資產，它要和有形的產品結合起來才有生命力，完全離開產品的品牌是不存在的。品牌不是指產品本身，當品牌成為名牌後，就有了相對獨立的生命，既可以依附於原來那個實體（產品），也可以依附新的實體而存在。也就是說，品牌一旦成為名牌以後，它就有了可轉移性，品牌和原有產品之間就可以進行一定程度的隔離，這是企業在多元化經營過程中充分發揮品牌優勢，實現品牌延伸的基礎。
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基於消費者的思考：
企業應從消費者的角度來把握品牌延伸，否則，事與願違。企業收集許多資料來描述、定義他們的品牌，但消費者卻會以不同的觀點對品牌進行區別。據調查表明，每次企業管理層的主觀判斷與實際調查得來的消費者對品牌的實際定義之間總有差別。所以，我們應該從消費者的度來把握品牌延伸，對消費者的品牌認可度應進行詳細的調查，不可忽視消費者，根據實際運作的情況，大部分品牌根本無法被移植，隻有極少數品牌具備延伸潛力，而且是延伸到有限的產品類別上的。

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