“紅塔山”的品牌診斷(doc 11頁)

“紅塔山”的品牌診斷內容提要：
作為消費者和產品直接接觸的場所，終端的好壞直接決定了銷量，同時，對於產品宣傳、品牌傳播、分銷渠道策略的製定都有著極為重要的意義。我們本次調研主要選擇東北和華東的若幹大中城市，走訪的終端共選擇150家，其中包括：街邊小店、賓館飯店、商超、煙草專賣店等。在調研中發現：紅塔山的鋪貨率較高，在86％，與三五不相上下。但在各類終端，其硬終端較差，擺放位置不明顯，基本在邊角位置、沒有任何宣傳或促銷品。而三五的宣傳畫和燈箱則占37％，此外，萬寶路、大紅鷹均有宣傳品。在問及營業員時，主動推薦紅塔山的僅有寥寥幾人，而推薦三五、萬寶路、紅河、利群、大紅鷹等均超過紅塔山。在問及銷量時，大多數營業員表示，紅塔山的銷量並無明顯優勢，已經逐漸下降，不同以往。在問及為什麼會造成這種局麵，大多數營業員表示，紅塔集團人員很少來終端了解情況，近年來，促銷活動少之又少，而其它煙廠尤其是一些新的品牌無論在利潤還是活動支持上都好於紅塔。
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經銷商調研是了解產品分銷狀況的必要環節，對於製定分銷渠道策略，了解營銷狀況有著極為重要的作用。我們共選擇12家經銷商，包括：煙草批發商、煙草專賣商、零售商。調研中發現，67％的經銷商把經營的重點放在其他的煙草品牌上，而不是紅塔集團的品牌。75％的經銷商認為紅塔集團的政策不靈活，利潤不高，支持較少。而經銷商傾向於扶持本地煙草品牌（因為本地煙的盈利和支持較大）。
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“紅塔山”和煙草行業的曆史時期：
“紅塔山”的發展，幾乎貫穿著中國現代煙草行業的發展曆程。在沒有名牌的時代，香煙賣的是質量，那時“紅塔山”因為獨特的製煙工藝和優越的自然環境而備受消費者的親睞
在名牌欲出的時代，香煙賣的是附加值，體現身份、地位和氣質。這時的“紅塔山”抓住了曆史機遇，改善製煙工藝、擴大規模，因為始終堅持貴族化路線而使“紅塔山”一舉成名，優勢明顯。

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