淺談品牌相關定義(doc 6頁)

淺談品牌相關定義內容提要：
什麼是品牌？國內外若幹專家對此都作了自己的闡述，我們也對此作了定義。但今天我們探討的不是品牌理論上的定義，而是在實際作業中，針對某一個客戶之品牌的基礎性層麵的確定，它直接關係到品牌建設與管理的方向和下一步下幾步的問題。我們認為，在具體的作業中，首先應進行品牌定義 ，品牌的定義工作應分為兩個方麵：消費者定義，品牌屬性定義。
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品牌屬性定義。這個品牌是什麼？它給人們帶來的是什麼？它如何帶給人們這些？品牌屬性定義是品牌建設的基礎層麵作業之一，品牌屬性定義所要解決的核心問題就是這個品牌以什麼方式帶給對象什麼價值。品牌屬性定義是階段性的，它麵臨著社會潮流、觀念和科技進步的巨大影響，50年後寶潔是否仍然是一個洗滌類品牌——50年後人類是不是還需要洗衣粉和洗發水？由此可見，品牌屬性定義的確立建立在其載體的市場屬性和消費者定義基礎上。那麼寶潔的品牌屬性定義是如何的呢？精益的品牌屬性定義如何呢？
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關於差異化。所有的人都在說差異化是品牌的必須，品牌隻有特質才能生存和發展，而差異化則是構成品牌特質的主要途徑。其實，單就品牌載體——產品、服務而言，從理論上講，差異化建立的可能已經越來越小，既使有差異也不可能保有較長時間優勢。載體的差異化可以構建品牌優勢。而品牌優勢並非僅僅靠這個差異化，甚至 可以離開這個差異化。品牌優勢才是品牌實現的關鍵範疇

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