品牌垂直延伸的陷阱與應用技巧探討(doc 15頁)

品牌垂直延伸的陷阱與應用技巧探討內容提要：
新產品透過品牌延伸進入市場是目前企業慣常使用的策略。典型的手法是在相關的或不相關的產品類別中，將新產品冠上既有的品牌名稱，也就是利用核心品牌名稱過去所積累的資產再擴大其價值的概念。對核心品牌名稱來說，消費者的熟悉度和接受度，涉及到新產品能否順利地切入市場，並在新的市場區塊裏迅速搶灘成功。
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品牌概念我們可以解讀為:「消費者對一個特定品牌形象的了解與認知。品牌概念或品牌形象管理是公司的一種策略性活動，透過它來建立和增加品牌資產，以及創造持續性的長期競爭優勢」。對於品牌概念，各學派眾說紛紜，但歸納起來大致有兩類，一是「機能導向品牌」，另一是「形象導向品牌」。機能導向概念強調產品持續性的菜單現，如: 可靠性、信賴度、耐久性。形象導向概念則偏重於類似豪華的印象和地位的表征
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品牌垂直延伸方向也有兩種: 「往上延伸」和「向下延伸」。往上延伸通常是以高於核心品牌的價格和品質導入市場。向下延伸則是以低於核心品牌的價格和品質進入市場。公司選擇以垂直延伸策略切入市場的主要原因，無非是想利用既有品牌的高知名度或聲譽，一舉為新產品攫取消費者的接受度。品牌垂直延伸並非完美無缺，有時候也會在消費者的認知上造成核心品牌的負麵影響

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