電視分眾媒體的品牌塑造(doc 8頁)

電視分眾媒體的品牌塑造內容提要：
在廣告收入越來越成為媒體尤其是電視收入主體的時代，廣告營銷模式的轉變深刻地影響了電視的具體傳播流程。80年代以來，在種種社會的、文化的、經濟因素的促動下，廣告的營銷模式正經曆從大眾營銷向目標營銷模式的轉變。大眾營銷即以一種基於家庭使用的媒介或者戶外活動來針對大眾，它並不顧及受眾不同的背景或者活動類型（其生活形態），廣告形式基本還是掃射式的，主要追求的是還是一種大眾市場的總噸位
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電視分眾體現了同樣的發展思路。從曆史上看，可以有幾個階段：最初電視分眾的時間僅僅局限於內容的簡單化分。伴隨著電視傳播模式和電視受眾的日益成熟，社會的日益複雜化。僅僅依靠內容的簡單化分已經不足以支撐一個媒體的長遠發展。在內容的單純劃分之外，又出現了以受眾的社會屬性為基礎的劃分以及立足於某類受眾的特殊興趣愛好的劃分，不僅劃分的基礎更為多元化，而且，在劃分受眾和內容的基礎上，建立分眾媒體的形態和品牌也成為電視節目製作一個深層次的理念核心
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伴隨著人們媒體經驗的豐富，人們的收視心態也日趨成熟，對於媒體的期望值也在不斷提升。眾多的關於觀眾收視心態的實證研究證明，人們期望從媒體得到的，已經不僅僅隻是一種簡單的娛樂需求，他們更希望一種深層次的精神共鳴。而電視媒體選擇以目標群體作為媒體主角，一方麵可以通過貼近性、對象化來吸引目標群體，引起他們的精神共鳴；同時，通過媒體注意力資源的有意傾斜，以及對其話語權的贈與，培養了目標群體對於媒體的一種歸屬感。例如湖南衛視的一係列品牌欄目如《超級女生》、《青春總動員》、《美麗中學生》等等，都以頻道的主要目標群體：新生代青年群為欄目的主要反映主體，體現的就是這樣一種策略。

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