從品牌標誌到品牌識別中國品牌承載起企業戰略(doc 6)

美國著名品牌管理和品牌營銷權威David A.Aker在其最新出版的論述品牌領導力《Brand Leadership》一書中係統論述了“品牌識別”（Brand Identity） 理論的重要和它的基本內容。書中特別強調現在企業建立自己品牌的發展趨勢是品牌識別驅動而不是銷售驅動，也就是說，未來建立一個品牌不僅僅是依賴傳統的戰術性的方法，如標誌設計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側重於品牌戰略。因為目前市場的複雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經營環境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結構的一係列變化，傳統的品牌策略已經難以奏效。品牌識別，即品牌想要代表什麼或不想成為什麼，已經成為企業所有經營活動和戰略製定的驅動力。

　　中國的企業從計劃經濟無品牌意識步入重視品牌，普遍經曆了一個從無標誌到極為重視標誌的過程，也可以說是一種“情節”的東西讓中國的企業將標誌視為企業品牌的全部。標誌的美觀與否從某種意義上可以反映出企業品牌的內涵和風格，但它不是品牌的全部。企業標誌或產品標誌作為品牌的視覺組成部分，隻是企業品牌識別的基礎和一部分。

　　從八十年代起，幾乎每個上規模的企業都在更換或設計自己的標誌，並且，無一例外地在每一個標誌的設計要素中，企業都要求設計要有現代感、國際性、要有英文和與眾不同，其實，這些並沒有錯，不幸的是很多企業在追求品牌貌似現代的同時，不約而同地走入一個誤區，將品牌和標誌等同了起來；注重品牌標誌的形式而忽視其內容。太多的品牌標誌在驅逐現代、國際和時尚的同時，不僅喪失了品牌的個性，而且受西方或日本企業品牌標誌的影響，品牌蛻變成為沒有親和感、對消費者冷冰冰的抽象符號。中國人注重麵子的傳統文化滲透到企業中來，很自然地就希望自己“有麵子”，品牌標誌就成為他們展示自我“麵子”最好的包裝。

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