某房地產項目營銷策略報告(PPT 185頁)

主要內容
1-惠州高端市場的特征
2-項目賣點和目標梳理
3-星彥關於萬林湖的整體營銷策略
4-大盤經營性建議

本報告主要解決以下幾方麵的問題：
閱讀報告的思維路徑
報告內容提要：
1、2005年，以帝景灣為標誌，惠州開始步入高端產品開發時期
案例一：潤園
銷售特征分析小結
客戶分析：
潤園客戶素描：潮州老板
公司或企業高管
周邊區域的生意人或私營老板
“惠州緣”的深圳客戶
政府工作人員
他們的共同特征
他們的共同特征（續）
價格承受情況
產品與客戶的對應關係分析
惠深兩地客戶購買用途差異性
惠深兩地客戶關注點及心理差異
案例二：東方威尼斯
產品與客戶之間的對應關係
案例三：合生國際新城
案例四：湖畔新城
案例分析：奧林匹克花園
啟示一：未來競爭特征：
萬林湖與各項目的競爭主要體現：聯排和空中複式
啟示二：對於本項目客戶策略的借鑒
啟示三：對本項目的價格啟示
啟示三：對本項目的價格啟示（續）
啟示四：高端項目的銷售速度對本項目的銷售速度、銷售周期的借鑒
啟示五：對本項目的營銷借鑒
項目分析及目標定位梳理
項目分析:總規圖
產品配比：約683套（最終以施工報建圖為準）
獨立別墅：6種戶型：300-600平
獨立別墅：奢華、舒適
雙拚別墅：2種戶型（200-220平米，共32套）
雙拚別墅：（220平，共計32套）
聯排別墅：（3聯排為主）
聯排別墅：LP1
空中大宅：2梯2戶，超奢華
空中大宅：1梯2戶，空中別墅（200平左右）
空中大宅：1梯1戶，空中獨立別墅（210平左右）
疊拚別墅：
花院電梯洋房：
產品的使用功能描述：
SWOT之核心優勢：“天生麗質的自然山水景觀”
核心價值梳理：城區· 稀缺山水生態資源
項目賣點分析
項目整合賣點：（需要在概念樓書中延展）
市場目標定位
差異化定位依據：
與其它競爭樓盤位置相比：隻有萬林湖屬於城市中心項目
項目定位關鍵詞
差異形象定位
萬林湖的意境描述
萬林湖的意境描述（續）
營銷策略的六大專題
1-經營目標及拆分
如何按工程進度，可以劃分為兩組團銷售
建議分為三組團銷售
分為三組團銷售其出發點：
各組團產品組合
經營目標拆分：
2、各組團推售組織
第一組團產品：電梯花院洋房＋聯排＋疊拚
第二組團產品：獨立＋雙拚＋疊拚+空中大宅
第三組團產品：空中大宅＋獨立別墅＋疊拚別墅
3、客戶組織策略：萬林湖所需要客戶的總量？
萬林湖的產品賣給誰？
萬林湖的產品銷售目標：城市精英人士
我們的目標客戶特征描述
客戶特征分析
客戶特征分析（續）
客戶定位：為確保客戶量必須立足惠州，麵向珠三角
從客戶區域劃分：以經常性住所來界定（結合潤園客戶及惠州高端客戶情況）
4、整體營銷推廣策略
推廣策略：主要分為兩個時間段
思考一：萬林湖如何造勢？
第一衝擊波：戶外形象廣告出街（純形象廣告畫麵）
第二衝擊波：產品屬性廣告強勢出街（深圳、惠州同時上戶外）
第三衝擊波：3－4月“惠深主流媒體”對山湖別墅大盤價值解讀
5月首次亮相深圳春交會。
蓄勢，儲備客戶，引起客戶心靈共鳴
在深圳、惠州兩地舉行高品位的產品推薦會
第四衝擊波：現場開放，舉行事件營銷
第一時間段：形象展示與客戶谘詢（造勢期）主要節點安排
2.1－6.10：造勢期的媒體安排
2.1-6.10：造勢期的媒體安排（續）
關於“鵬基會”：開始吸引誠意客戶，並從鵬基會開始
關於認籌：產品進行VIP卡登記。（收取誠意金，可退）
關於造勢期需要達成目標：
思考二：實銷計劃的落實
整體實銷階段劃分 (2007年6月－2008年12月)
第一階段：07.06-07.09月
讓產品及內涵得到客戶認同，釋放熱銷信息
第二階段：07.10-07.11第二組團認籌期
第三階段：07.11-07.12 第二組團解籌
第四階段：08.1-08.5 第二組團進入熱銷期
第五階段：08.5-0.8.7 第三組團認籌－解籌
第六階段：08.8-08.12 第三組團進入熱銷期
實銷階段的活動事件：2007.8-2008.12 （活動持續銷售）
根據“惠深兩地客戶關注點及心理差異”
根據每一階段推售的產品及對應所需的客戶不同
惠州策略
推廣區域：惠城、陳江、惠東、淡水、博羅
推廣載體：惠州日報、戶外廣告、工業區媒體、直郵
活動營銷：主動與各產業基地舉辦活動（非常重點：主動營銷策略）
推廣時機：貫穿整體一期的推廣周期（2007.1-2009.1）
推廣條件：具有臨時谘詢中心、沙盤、概念樓書
推廣重點：城市中·41萬山湖別墅群
根據深圳客戶在惠州的置業特征：（詳見第一篇）
深圳策略
推廣區域：積極拓展深圳市區、龍崗中心城、龍崗工業區等區域
推廣載體：深圳特區報、戶外廣告、直郵、固定展場
推廣條件與推廣時機：
深業集團客戶資源及鵬基開發項目客戶的利用
以下營銷費用為初步預估。（約占銷售額1.5％左右）
5、價格實現策略
第一組團的價格定位：
權重分析與初步價格預測
聯排定價方案一：市場同類物業比較
聯排別墅綜合價格：6400元/平米
疊拚別墅的定價：市場同類物業比較法
疊拚別墅定價方法三：成本定價法
疊拚別墅的最終價格：4830元/平米
第二組團的產品價格定位：
補充證明：從客戶接受的角度來看價格的接受程度
比例分配如下：
（1）獨立別墅價格定位：
（1）獨立別墅的定價法一：市場同類物業比較
（1）市場同類物業比較法
（1）成本定價法：
（1）獨立別墅的綜合定價：10422元/平方米
（2）聯排別墅：可以參考第一組團的價格
（3）疊拚別墅：可以參考第一組團的價格
（4）雙拚別墅的定價：市場比較法
雙拚別墅價格定位：不同物業的差異比較法
成本定價法
（4）雙拚別墅的綜合定價：7828元/平米
（5）小高層H型住宅定位：參考第一組團洋房的價格
第三組團的產品價格定位：
（1）獨立別墅價格定位：參考第二組團獨立別墅的價格
（2）空中大宅定位：參考聯排別墅產品的價格
依據各種價格定價法得出的各物業類型的均價如下：
各類型物業的均價定位總結
價格策略：低開高走
6、具體銷售手法策略
（1）星彥公司對整體萬林湖的客戶管理（認籌解籌）
1、教育體係的建設
2、交通體係
3、物業管理體係

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