小眾品牌營銷策略研究論文(DOC 74頁)
目 錄
第1章 緒論 12
1.1 選題背景 12
1.2 以激浪為例進行研究的理由 13
1.3 研究方法與論文結構安排 15
第2章 激浪品牌營銷案例背景 17
2.1 碳酸飲料概述 17
2.1.1碳酸飲料的現狀 17
2.1.2碳酸飲料的分類 18
2.1.3碳酸飲料的主要生產廠商和品牌 19
2.2 激浪品牌的誕生及產品定位 20
2.2.1 激浪品牌的誕生 20
2.2.2激浪的品牌定位 21
2.3 激浪在國內外市場的發展 24
2.3.1 激浪在國外市場的業績 24
2.3.2 激浪在中國市場的發展概況 25
第3章 激浪品牌的產品差異化策略 26
3.1 重新上市的背景 26
3.1.1 重新上市的外因 26
3.1.2 通過上市測試 26
3.2 產品口味創新策略 29
3.2.1市場概述 29
3.2.2 激浪的獨特口味 29
3.2.3 介於碳酸飲料和運動飲料之間的定位策略 30
3.3激浪的包裝策略 34
3.3.1產品包裝的重要性 34
3.3.2 激浪獨特的包裝策略 34
3.3.3包裝升級 35
第4章 激浪品牌的個性化溝通策略 37
4.1 激浪的總體溝通策略及框架 37
4.1.1 激浪品牌溝通的總體策略 37
4.1.2 激浪品牌溝通框架 38
4.2 穿越火線植入式網遊合作 41
4.2.1穿越火線網絡遊戲介紹 41
4.2.2 2010年首次合作 42
4.2.3穿越火線促銷效果 46
4.2.4 2011年再次合作 47
4.3 激浪團隊網絡集結 48
4.3.1 穿越火線社團意見領袖 49
4.3.2 高校BBS 50
4.4 激浪特色贈飲 51
4.4.1贈飲的作用 51
4.4.2 激浪的獨特贈飲 51
第5章 激浪品牌的街頭文化推廣策略 54
5.1街頭文化概述 54
5.1.1 街頭文化簡介 54
5.1.2選擇街頭文化的背景 54
5.2激浪精舞門活動 55
5.2.1街舞介紹 55
5.2.2激浪精舞門活動 55
5.2.3活動成果 61
5.2.4激浪精舞門續篇 62
5.3 激浪的其它街頭文化元素 64
5.3.1塗鴉 64
5.3.2滑板 65
5.3.3快閃 66
第6章 研究結論 68
6.1激浪新利体育取现
總體效果評價 68
6.2 主要研究結論 69
6.2.1 激浪新利体育取现
的成功與不足 69
6.2.2 對小眾品牌新利体育取现
的啟示 70
6.3 今後的課題 71
參考文獻 73
圖表索引
圖 1- 1 百事公司世界領先飲料品牌圖 14
表 1- 1 百事公司碳酸品牌目標消費群 14
圖 2- 1 2010年中國軟飲料品類銷量占比 17
表 2- 1 碳酸飲料各類別的主要特征和感知描述 18
圖 2- 2 碳酸飲料各類別銷量占比對照圖 19
表 2- 2 碳酸飲料細分 20
圖 2- 3 1940年激浪品牌廣告牌 20
圖 2- 4 1964年百事收購激浪圖 21
圖 2- 5 激浪目標消費群 22
圖 2- 6 激浪品牌定位圖（13-17歲） 23
圖 2- 7 激浪品牌定位圖（18歲以上） 24
圖 2- 8 激浪與可口可樂500ml銷量對比 25
圖 3- 1 碳酸飲料品牌的主要飲用者 26
圖 3- 2 激浪品牌名稱容易記憶程度評分 27
圖 3- 3 激浪與雪碧產品屬性對比 28
圖 3- 4 激浪與雪碧總體概念表現對比 28
圖 3- 5 激浪口味測試結果 30
表 3- 1 激浪與雪碧口味對比 30
圖 3- 6 激浪與檸檬味碳酸品牌屬性對比圖 31
圖 3- 7 激浪與檸檬味碳酸消費者年齡對比圖 31
圖 3- 8 激浪與檸檬味碳酸消費者性別對比圖 32
圖 3- 9 激浪與運動飲料品牌屬性對比圖 32
圖 3- 10 激浪與運動飲料消費者年齡對比圖 33
圖 3- 11 激浪與運動飲料消費者性別對比圖 33
圖 3- 12 激浪介於檸檬味碳酸與運動飲料兩大品類之間 33
圖 3- 13 激浪產品包裝圖 34
圖 3- 14 激浪包裝喜好度 35
圖 3- 15 激浪升級版產品包裝 36
圖 4- 1 各種媒體溝通方式對比 37
表 4- 1 16-24歲男性上網習慣 38
圖 4- 2 激浪國外經典廣告片 39
圖 4- 3 消費者認知產品的主要途徑 39
圖 4- 4 激浪產品陳列 40
圖 4- 5 碳酸飲料主要消費場所 40
圖 4- 6 上市期間7-11促銷活動 41
圖 4- 7 穿越火線網絡遊戲 42
表 4- 2 CF促銷網絡宣傳 43
圖4- 8 激浪CF促銷版標簽設計 43
圖 4- 9 CF促銷海報、網吧桌卡、鼠標墊 44
圖 4- 10 CF促銷網吧牆麵貼 44
圖 4- 11 CF促銷網吧串旗 44
表 4- 3 CF促銷禮品一覽表 45
圖 4- 12 激浪2010年CF促銷推升銷量 46
圖 4- 13 激浪2009年vs2010年銷量對比圖 47
表 4- 4 2010vs2011年CF促銷對比表 47
圖 4- 14 2011年激浪、極度CF促銷版標簽 48
圖 4- 15 2011年激浪、極度CF促銷主視覺 48
圖 4- 16 激浪銷量來源 49
圖 4- 17 激浪CF促銷微博截屏 50
圖 4- 18 高校BBS截屏 51
表 4- 5激浪贈飲與傳統贈飲的區別 52
圖 4- 20 激浪贈飲（戶外） 53
圖 4- 21 激浪摩托車 53
圖 5- 1 百度街頭元素搜索排名 54
圖 5- 2 2009年激浪精舞門活動海報 56
圖 5- 3 北京西單大悅城 56
圖 5- 4 激浪精舞門鬥舞現場 57
圖 5- 5 激浪精舞門齊舞比賽現場 58
表 5- 1 激浪精舞門地方賽獎品 58
圖 5- 6 激浪精舞門全國總決賽網絡推廣 59
圖 5- 7 小輪車、B-box、花式籃球表演 59
圖 5- 8 塗鴉作品展示區 60
圖 5- 9 紋彩和街頭發型體驗區 60
圖 5- 10 潮流特工隊的定向尋寶和隨心舞動環節 61
圖 5- 11 贈飲區 61
圖 5- 12 激浪精舞門吸引無數年輕人駐足 62
表 5- 2 激浪精舞門與動感地帶街舞活動效果對比 62
圖 5- 13 2010年激浪精舞門海報 63
表 5- 3 2010-2011年激浪精舞門比賽評分表 63
圖 5- 14 高校塗鴉牆（激浪精舞門） 64
圖 5- 15 高校塗鴉牆（產品） 64
圖 5- 16 ESPN X-GAMES比賽現場 65
圖 5- 17 CX大賽所有支持媒體 66
圖 5- 18 激浪快閃 67
圖 6- 1 2009-2011年激浪銷量 68
圖 6- 2 激浪的重度飲用者特征 69
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