某通信公司營銷渠道整合項目建議書(PPT 78頁)

內容
渠道競爭力是維持行業領導者地位的關鍵 3
RRG對Operator渠道建設和管理的普遍問題的認識 10
RRG在渠道整合方麵的豐富經驗能為Operator A提供價值 29
渠道資源整合項目開展的係統方法和計劃 48
RRG公司介紹 73

A.渠道競爭力是維持行業領導者地位的關鍵
聯通和電信小靈通對Operator的市場領導地位展開了激烈的攻勢
渠道資源的比拚和爭奪是聯通和小靈通在競爭中的主要手段
國外處於市場領導地位的移動運營商均十分注重渠道建設，以此保持新利体育取现 競爭優勢
……並獲得了很高的市場回報
我們對Operator市場的長期觀察也驗證了渠道建設對於市場份額的重要性
因此，移動需要通過做廣、做深、做強和做精渠道來確立渠道核心競爭力
?RRG對Operator渠道建設和管理的普遍問題的認識渠道秩序不佳，導致整體渠道掌控力度不足核心渠道建設不健全，無法建立可持續的渠道優勢渠道管理體係需要完善
移動公司利用社會渠道的力量幫助其完成了低成本的快速擴張，但渠道數量的擴張導致渠道秩序逐漸混亂
未受管控的批發體係形成了移動公司的渠道管理盲區
在渠道管理盲區之中，混亂的渠道層級和價格體係既降低了渠道效率，也降低了對移動直管渠道的激勵效果
…也反映在無門頭店對移動產品的首推率低
渠道資源配置的不平衡（主要指卡號供應與需求相背離）導致嚴重的跨區竄貨
跨區竄貨的結果是部分渠道利用批卡倒卡牟利，而忽視零售渠道建設，忽視本地市場的銷售與服務，衝擊了正常銷售渠道
無序的批發行為將逐步導致移動對於渠道的失控，妨礙其對於核心渠道做大做深的目標實現，並進而影響其市場基礎和競爭優勢
用戶不穩定、虛增放號，增加了移動公司的銷售成本，也降低了營銷效率
渠道管理問題所造成的危害，正在削弱移動公司的競爭優勢，阻礙其長遠發展
市場環境和競爭形式的演化對核心渠道建設提出了更高的要求
但是，現有的核心渠道在銷售、服務和溝通三方麵的定位未能跟上市場發展趨勢
而且，與渠道相關的客戶投訴量居高不下
移動內部的渠道管理工作也存在缺陷，主要體現在管理力量不足和管理工作重心偏移…
…導致移動無法真正地掌控移動渠道資源且提高渠道向心力
此外，與渠道管理相關的管理和控製體係還有待進一步建設
C.?RRG在渠道整合方麵的豐富經驗能為Operator A提供價值
?RRG關於中移動提高渠道競爭力的策略建議在部分省公司的渠道戰略與渠道轉型實踐中得到了豐富和發展
並從理論和操作層麵積累了大量渠道運營和管理相關領域的模式、方法和製度
C.?RRG在渠道整合方麵的豐富經驗能為Operator
A渠道建設和管理提供價值
1. 建立分層渠道管理體係，增強掌控力度
2. 自建、核心渠道發展規劃和管理
3. 完善內部管理機製
移動公司需要理順現有渠道體係，從掃除渠道盲區、限製跨區竄貨、優化渠道結構入手，建立可控和高效的分層渠道管理體係
在市場容量大、非移動渠道數量多、批發比重高的地區，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式
在移動具有渠道優勢且市場容量有限的地區，可以選擇嚴格的直管零售或通過直管渠道進行零售輻射兩種渠道管理模式
在綜合分析的基礎上製定自建和核心渠道戰略發展規劃
並以客觀的財務分析驗證戰略規劃
以模塊化的零售扶持計劃強化核心渠道建設
以係統的考核和激勵方式的結合提升專營渠道的質量和忠誠度
並全方位地鎖定核心渠道
建立完善的渠道管理組織機構和崗位考核機製
並製定標準化的業務管理流程
D.渠道資源整合項目開展的係統方法和計劃
渠道資源整合項目開展的係統方法和計劃項目目標項目內容和計劃
?RRG公司支持Operator A實施渠道整合項目的具體目標定義如下
渠道資源整合項目開展的係統方法和計劃項目目標項目內容和計劃項目組織
整體項目主要分為兩個階段，總共3個模塊
在項目啟動時，通過與Operator A高級管理層及部門領導的溝通，確定項目目標、組織及時間進度安排
模塊一渠道調查的目的是深入了解市場競爭及渠道管理現狀以作為因地製宜地製定渠道轉型方案的基礎
在規劃渠道轉型方案之前，需要對本地渠道現狀進行專項調查，盡力掃除在渠道管理與渠道信息方麵存在的盲區
以及具體分析跨地區之間的衝貨和批發現象（主動脈的了解）
選擇主要的代銷商進行外部訪談與溝通，既是製訂和完善渠道轉型方案與行動計劃的重要環節，也是一項非常敏感需要特別謹慎的工作
成功的渠道訪談要達到了解渠道、消除誤解、觀念灌輸和完善方案四方麵的預定目標
模塊二是對渠道現狀進行深入分析，並以此設計符合A地區特點的渠道模式及轉型方案
對於渠道轉型模式的選取將需要審慎對比各種方案的優劣勢及其對目前和未來的影響
對於現有經銷體係的衝擊將是對渠道轉型方案考慮的核心環節
模塊三重點在於渠道模式及轉型方案的具體實施（以渠道分銷為例），並進行內部渠道管理體係和外部經銷商管控/激勵體係設計
明確渠道分銷係統建立的關鍵步驟將有助於確保市場的穩定和渠道轉型目標的達成
此外，各類渠道管理文件的擬定、內部渠道管理組織的建設以及對經銷商管控/激勵機製的完善也是順利轉型的保證
項目時間進度安排
在各模塊結束後都將提交相應的階段性成果
RRG還將通過有力的後續實施支持，來推動渠道轉型的順利實現和有效運作
E.?RRG介紹
在電信行業，·RRG公司已經成功地為眾多國際電信運營商和電信設備和技術提供商提供高質量的谘詢服務
我們為國內領先的通信運營商和設備供應商提供各類項目谘詢服務，與Operator及其下屬省公司建立了長期合作關係
在中國，RRG公司業務發展迅速，目前已經和國內主要行業中的領先企業建立了良好的谘詢合作紐帶
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