某通信公司製定成功的品牌戰略項目彙報(PPT 173頁)

主要內容
品牌原則綜述
客戶研究的總結
品牌結構和設計的總結
品牌管理的原則和初步建議
實施的要點

今天介紹的議程
品牌研究的目的是支持中國移動重點的戰略目標
一個品牌就是一種承諾
不能很好地回答兩個根本的問題，品牌就存在相當的失敗風險
品牌的價值從品牌產生比競爭對手更高的價格和更大的規模上得到體現
在五家新競爭者進入之前，香港電訊已防患於未然
建立明確的品牌承諾，使顧客獲得一致的體驗舉例：香港電訊CSL
香港電訊的CSL1010品牌擁有特優的溢價
香港電訊CSL的戰略使其具有高額的股值
用戶分析及調研的主要發現彙總（一）用戶細分及行為
用戶分析及調研的主要發現彙總（二）對品牌及公司的態度
BCG 在品牌研究的過程中考慮了進行顧客市場細分的三大基本要素
年輕用戶的重要性越來越高新入網的用戶有超過 30% 是 15–25 歲的年輕用戶
年輕用戶在很多不同的方麵與其他用戶有著明顯的分別
在現有移動服務中，年輕用戶對數據業務的認知和使用比率相對偏高
最吸引年輕用戶的移動服務特色在於功能、設計上符合需求、豐富的內容提供、DIY（自由原創）和廣告宣傳（一）
最吸引年輕用戶的移動服務特色在於功能、設計上符合需求、豐富的內容提供、DIY（自由原創）和廣告宣傳（二）
從定量調研的結果發現，高端用戶裏比較年輕的成年用戶（25–35歲）的比例也比我們預計為高
年輕用戶在移動服務的使用動機上也與其他的用戶有著很大的分別高中端傾向於“控製”、年輕傾向於“探索”
用戶討論會中使用了 MindDiscovery? 方式
用戶分析及調研發現對品牌設計的主要啟示
重塑全球通以針對高、中端客戶群論證“新全球通”的總結
客戶離網的收入損失在很大程度上抵消了吸收新客戶帶來的收入增加
高中端 （尤其中端）客戶的離網對收入的影響最大
在全球通以外建立另一主品牌、並使用這兩個品牌分別針對高、中端客戶有一定的難度
管理層對未來品牌架構和定位的看法
如何有效針對高端客戶？對運用主品牌和貴賓會員計劃不同選擇的權衡
建議重新定位全球通、貫徹執行貴賓俱樂部的服務和獎勵、及逐漸增強對高端客戶的營銷力度及其他驅動
在高中端客戶群中我們仔細分析了幾個不同的客戶細分
每個客戶細分的定義
對於高中端客戶中不同的客戶細分，我們可以使用一些品牌驅動因素來針對
客戶群的差異程度尚不足以支持建立一個數據型或商務型的主品牌
針對調研中不同的發現，我們建議對不同客戶細分采取不同的針對策略
設計新“全球通”的目標是更好地服務高中端 20% 的客戶(1) 在大部分省份，約 20% 客戶的 ARPU 是在 150-200 元左右
不同 ARPU 群客戶的分布及全球通所占的比例全國彙總
不同 ARPU 群客戶的分布及全球通所占的比例六省彙總
建議考慮把全國市場進一步劃分，明確建立各省在全球通品牌方麵的工作重點
重新明確和定義新“全球通”不是一切照舊而是期望實現根本性的變化
新“全球通”目標客戶群的主要特征彙總
新“全球通”客戶使用移動服務的動因及使用態度“掌控、積極、品味”
新“全球通”的品牌個性以“自我實現、追求”為核心，建立較有活力、不老氣、進取的品牌
總的來說，新“全球通”各驅動手段的設計主題都圍繞著“自我實現、追求”的品牌核心
品牌驅動綜述：新“全球通” 針對高中端客戶“自我實現、追求”的主題
重要的是新“全球通”明確了針對高中端客戶群的目標容許更有效的製定三套不同水平的服務標準
將“成熟、積極、自我肯定”的品牌個性通過品牌陳述，標識及具針對性的渠道有效地溝通同時配合嚴謹的品牌陳述、標識使用以避免形象混淆
新“全球通”製定了兩套客戶服務標準以區分中、高端
積分計劃為獎勵新“全球通”客戶的平台，而通過貴賓俱樂部以針對回饋高端客戶（一）
積分計劃為獎勵新“全球通”客戶的平台, 而通過貴賓俱樂部以針對回饋高端客戶（二）
新“全球通”包括有區分性的渠道運用資格，突出對高端客戶的特別禮遇
提供豐富的、配合新“全球通”用戶商務及生活需要的增值服務及內容、以及高檔的手機
通過終端提供配合新“全球通”用戶商務及生活需要的內容（一）符合商務需要的終端內容分類
通過終端提供配合新“全球通”用戶商務及生活需要的內容（二） 符合生活休閑的終端內容分類
對各細分用戶群的資費杠杆初步意見這些資費杠杆用作指導資費套餐的設計
設計中的資費套餐資費政策方麵考慮了細分用戶群的資費杠杆
設計中的資費套餐也包括了不同的獎勵手段以吸引客戶選用資費套餐
建立新品牌動感地帶以針對年輕的客戶群論證動感地帶的總結
動感地帶的品牌個性以“新奇”為核心
品牌驅動綜述：有機地運用各種驅動手段，針對年輕人時尚、好玩和探索的主題
品牌的宣傳要充分滲透到目標年輕客戶群的生活中去
動感地帶俱樂部計劃更強調營造符合年輕人口味的社區文化
整體品牌結構不清晰
品牌定義不明確 ‘地方品牌’往往隻是資費或促銷計劃的代名詞
品牌定義不明確許多省的本地品牌與神州行的差異僅在與功能開放
統一地方品牌在全國性品牌下有許多實質的好處
在這個項目進行時許多省也反映了全國性品牌的好處
地方品牌的主要優勢通過全國性品牌也能實現需要對現在的管理製度做一定程度的修改
過去地方品牌的整合已經成功踏上第一步
與競爭對手相比，全國性品牌具有明顯優勢例如：神州行
全國性品牌的認知度比大部分省的本地品牌為高例如：神州行
全國性品牌既可以滿足地方需求又可以提高品牌效率
神州行和現有地方品牌管理的重點是與全球通形成明顯區隔
劃分品牌/子品牌/資費計劃等定義非常重要
新架構中各個主品牌旨在實現不同的戰略目的
戰役的關鍵很可能在於對目前聯通GSM客戶的爭奪
長期一致的管理品牌是十分重要的
品牌管理的關鍵事項
內部分析時體現出的一些品牌管理問題
全球通的高端形象也正受到威脅
當前的品牌架構比較模糊也缺乏顧客針對性
過去缺乏利用品牌驅動來使其差異化
全國性品牌在各地品牌支撐/驅動因素差異很大品牌形象/使用
動感地帶推出過程中發現的問題
目前各省的市場部負責品牌的人員往往資曆較淺
其它在實施過程中發現的問題
針對品牌管理的初步建議
品牌發展周期各階段對品牌管理的不同要求
集團公司和省公司具有不同的職責分配
建議的協調型組織結構及其職責分配
品牌管理各階段具有不同的工作重點
組織結構調整方案的優缺點比較
全國性品牌的品牌管理職責分配由集團公司對品牌進行全程監控
現有地方品牌整合和資費計劃管理職責分配省公司必須申報集團公司審批備案
調整全國性品牌驅動手段時的職責分配重大調整必須報集團公司審批
品牌管理核心流程綜述
建立品牌管理標準流程
全國性品牌創建和運作管理的標準流程
全國性品牌推廣實施的具體流程
全國性品牌評估衡量的主要流程
品牌管理流程中常用的工具模板
與廣告代理商溝通的品牌說明書
全國性品牌指導手冊內容框架
與員工溝通的品牌形象介紹表
品牌健康度全方位檢測表
品牌管理中其他需要考慮的問題
管理層不希望看到的是...
接下來的3到6個月中的具體實施至關重要實施重點
品牌管理委員會的強有力支持是品牌成功必不可少的條件
實施優先級 （一） （接下來的3到6個月時間）
實施優先級 （二） （接下來的3到6個月時間）
實施優先級 （三） （接下來的3到6個月時間）
實施優先級 （四） （接下來的3到6個月時間）

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