產品概念定位項目操作手冊(ppt 161頁)
主要內容
商業地產的概念
商業地產在中國的發展
購物中心的定義
在總結美英等國購物中心發展形態及其專業協會相關定義的基礎上，九洲遠景總結定義了具有典型意義的十二種購物中心類型
九洲遠景從目標消費者，選址，商業組合，購物娛樂傾向性以及消費者溝通方麵來描述十二種購物中心不同的特性
九洲遠景提供的全價值鏈解決方案是科學、嚴謹、符合市場特征，並能夠超越和引領市場的商業服務
城市宏觀研究為項目最先啟動的一個模塊，主要工作安排在外部啟動會前完成，根據數據更新調整後交付，為第一次溝通（會）的主要內容
從宏觀層麵四要素分析對於城市發展有利因素與不利因素，從中得出城市商業發展的宏觀階段性判斷
通過城市商業發展4個階段對照匹配，得出城市商業宏觀市場代表性特征，指導商業定位趨勢研判
通過城市群地位、經濟狀況、產業發展及人口狀況四個城市要素分析，進一步分析宏觀商業發展所處階段
國內城市群劃分情況
城市群核心地位體現城市的輻射能力，有力的推動城市商業的快速發展，同時有利於國際、全國性商業品牌的布點
城市宏觀研究對比城市的篩選主要圍繞城市群內城市及區域內的標杆城市，作為城市經濟水平對比對象
通過對城市人均GDP分析預測，了解城市消費需求的轉變以及消費結構的變化
一線城市趨於飽和，二、三線城市發展迅速、對商業地產的需求不斷增加，市場前景看好，將成為新一輪投資熱點
購物中心的擴張區域將由現在的一線城市為主向二三線城市普及
當第三產業的GDP占比超過50%，第三產業的加速發展使商業地產需求出現拐點，進入旺盛需求階段
中國商業地產處在成長階段，商業地產年投資額的平均增長率始終保持在15%以上，第三產業占比的逐年提高也為商業發展帶來強大驅動
持有經營的另一驅動因素是城市化率，中國城市化水平與商業地產規模的正相關關係反映了城市化進程帶動商業規模快速增長的趨勢
立地研究為項目研究的重要模塊，集中安排在第一周完成、形成項目類型的初判，是第一次溝通（會）最核心的結論內容
項目立地研究分為6項工作模塊形成核心結論，全部集中在第一周時間內完成
項目立地研究分解成為6大工作模塊，最終通過內部討論給出項目商業類型初判及確定項目商圈
政府訪談主要走訪規劃局、發改委、商貿委、統計局及旅遊局，了解城市/區域的經濟、商業、旅遊業的發展規劃，把握城市商業發展的政策性導向
綜合考慮4個影響商業格局變遷的因素，通過workshop預測未來商業格局，從中分析項目所在城市商圈的級別，支撐商業類型的初判
項目組全體須重視對物業條件的研究分析，多與客戶溝通，建議采用workshop方式全麵分析地塊的限製因素
從城市、區域、地塊三個角度分析項目區位價值，最終得出項目商業類型的初判
通過對現有項目與購物中心類型選址條件的匹配性測試，快速縮小範圍、找出可能類型，以進入消費者和競爭的篩選環節
項目商圈的確定需考慮項目的商業類型、地理及空間自然屬性的限製、城市主要節點特征、周邊商業環境的關聯性
根據項目商業類型，綜合考慮商圈劃分原則，給出項目核心商圈、次級商圈、擴大商圈的範圍
第一次溝通（會）安排在第二周周一，溝通宏觀、立地、商業概念初判及商圈劃分的研究成果，準確把握項目方向，明確商圈範圍劃分，以便開展第二周工作
競爭對手分析重點是市場商業供給分析，城市商業部分收集資料和調研工作最先啟動，商圈內供給和典型對手分析均在第一次溝通會後逐步展開，支撐項目差異化競爭，為第二次溝通主要內容
項目競爭對手分析分為城市、商圈內供給情況，針對典型競爭對手進行全麵研究調研，尤其是潛在對手的信息收集
九洲遠景針對市場供給情況分析分為三個層級：城市商業供給-商圈內商業供給-典型對手深入分析，支撐項目差異化競爭分析，同時驗證項目商業類型的初判
城市規模以上商業進行聚集性、定位細分研究，了解城市商業供給及發展情況，為商業類型的選擇、主力店組合、功能組合、檔次組合奠定宏觀基礎
功能與情感訴求矩陣分析，了解商業定位聚集性特征
目標消費人群與情感訴求矩陣分析，了解商業目標客群定位聚集性特征
建築形式與功能偏好矩陣分析，了解商業建築形式聚集性特征
按照九洲遠景對購物中心的行業分類標準進行係統性分析，了解行業業態的發展狀況，發現機遇點
了解品牌集中度（城市商業開放度）、檔次集中度（消費訴求特征）、規模範圍、業態集中度，分析各重要業態的聚集性特征
做好城市商業調研的前期網搜準備工作，全體項目組成員參與，在項目地隨時隨地收集資料，同時針對主要區域分功能抽調租金和售價，為租金/售價測算和租戶訪談名單積累信息
項目核心商圈和次級商圈內具有競爭力商業供給研究、矩陣分析，分為現有商業和在建（潛在）商業項目，總結對本項目發展商業的影響
通過對商圈內現有商業業態分析及潛在商業業態組合的預測，發現差異化競爭空白點，作為項目未來的關注點（1/2）
通過對商圈內現有商業業態分析及潛在商業業態組合的預測，發現差異化競爭空白點，作為本項目未來的關注點（2/2）
項目組采用workshop的形式，確定3-4個競爭對手（現有和潛在）進行全麵調研分析
針對現有典型競爭對手全麵調研，包括品牌、功能、業態、租金、售價等，分析對項目的借鑒、挑戰、機會
針對典型競爭對手全麵調研，包括競爭對手項目區位、樓層布局組合、商業定位組合、競爭優劣勢、租金售價等多方麵，得出對項目的借鑒、挑戰、機會
現有典型競爭對手分析舉例（1/4）
現有典型競爭對手分析舉例（2/4）
現有典型競爭對手分析舉例（3/4）
現有典型競爭對手分析舉例（4/4）
潛在典型競爭對手分析舉例（1/3）
潛在典型競爭對手分析舉例（2/3）
潛在典型競爭對手分析舉例（3/3）
消費者研究為市場商業需求分析，根據客戶要求選擇是否進行消費行為的定量研究，商圈內人口數量及特征直接影響商業類型及商業規模的判斷，為第二次溝通主要內容
項目消費者研究主要集中在第二周進行調研，一般在周末進行消費者消費行為的定量研究
消費者研究核心集中在人口數量推測及消費者行為特征分析，人口數量通過兩種方法測算，消費者行為特征分析根據客戶要求選擇執行方法，支撐商業規模測算及商業目標客群定位
人口數量采用兩種推導方法，根據項目客戶的要求、靈活運用，人口特征的調研與現有人口調研同步進行
人口數量城市規劃測算法舉例
人口數量調研舉例-項目核心商圈內人口構成明細
現有人口數量調研舉例-項目周邊3公裏區域成熟小區人口（常住人口）測算表
導入人口調研舉例-項目周邊3公裏區域新建樓盤人口測算表
現有流動人口數量調研舉例-項目周邊3公裏區域辦公人口測量表
現有流動人口數量調研舉例-項目周邊3公裏區域在校師生人口測量表
商圈內人口數量測算核心結論舉例
商圈內人口特征分析核心結論舉例
消費者消費特征分析綜合考慮項目情況和客戶的要求選擇執行方法，按照工作計劃操作實施
問卷調查執行方案的確定根據項目本身特點，定量分析一定要保證樣本量充足，同時甄別條件符合項目定位要求，保證問卷調查質量
消費者消費行為特征定量分析構成
根據項目目標客群的定位目標，將目標客群按照年齡和收入劃分細分人群
根據樣本投放點隨機調研結果，分析4個訪問點的受訪目標消費者情況
通過多個方麵調查目標消費者的消費需求，為確定項目商業概念提供參考
商業體量測算根據客戶要求進行實施，采用兩方法一限製的原則進行測算，為第二次溝通會的核心內容
根據商業體量購買力測算、商業類型規模體量經驗測算，結合項目物業條件限製，最終得出合理的商業規模體量
商業規模的定位測算通常采取購買力測算法，通過計算目標消費者的總體購買力和租戶的盈虧坪效得到
通過與所有購物中心類型在選址條件方麵進行匹配性篩選，獲得項目商業規模體量的判斷
項目商業規模受到整體建築指標的限製舉例
第二次溝通（會）安排在第三周周一，溝通競爭對手分析、消費者研究及商業規模測算研究成果，準確把握項目方向，明確項目商業體量、完善供給/需求方麵結論
通過2-3個成功案例分析，為項目概念設計提供思路和經驗借鑒
通過項目概況匹配、開發背景、商業定位組合、消費者溝通等方麵案例分析，給予項目商業開發、商業組合、建築設計指導借鑒
典型案例分析核心結論頁舉例
結合城市宏觀研究、立地研究、供需分析以及案例研究的成果，獲得項目的商業定位初步概念，為第一階段工作的核心成果
項目初步概念定位模塊包括概念定位、項目差異化描述、項目商業組合及模塊布局情況，為下階段工作開展確定方向性定位
總結之前市場研究的結論，做出項目商業概念的初步判斷（1/2）
總結之前市場研究的結論，做出項目商業概念的初步判斷（2/2）
九洲遠景認為本項目可定位於輻射全海口乃至全海南省的新型商業中心，初步定位為“國際島-多元素-新時尚”
項目初步概念應明確項目類型和目標消費群、核心價值與情感訴求，概括項目概念定位的精髓，通過功能描述給出概念的操作實施
核心價值描述舉例
情感訴求的舉例
項目核心驅動、定位差異化矩陣分析及USP描述為三大核心內容
項目核心驅動舉例
目標消費者差異化矩陣分析舉例
購物中心定位差異化矩陣分析舉例
建築形式定位上差異化矩陣分析舉例
項目USP描述
項目概念及主題特色的提煉可通過多角度、深層次的全麵挖掘項目所能形成的差異化特色，保證概念和差異化特色彼此呼應
商業組合綜合價值定位包括業態及品類組合、檔次組合、主力店/次主力店組合及消費者溝通，落實商業概念及差異化特色
商業功能組合舉例
項目綜合價值描述舉例
樓層布局舉例
地塊整體布局架構舉例
模塊布局舉例
實際訪談的租戶數量的配比與業態組合配比相一致
訪談租戶的檔次和品牌類別均與項目概念檔次組合和品牌組合相一致
租戶訪談實施注重專業平等的溝通，多種方式綜合運用；突出重點、提高效率，並非盲目追求數量；學會充分利用公司資源、不斷積累和總結
盡量多的挖掘租戶對項目的看法，支撐項目概念調整及細化，同時詳細分析各類租戶的選址要求，指導項目業態細化及品牌落位
分功能分析租戶對項目認同度及對概念的看法（購物）
分功能分析租戶對項目認同度及對概念的看法（餐飲）
分功能分析租戶對項目認同度及對概念的看法（休閑娛樂）
針對持觀望態度的租戶進行原因分析
針對無意向進駐的租戶進行原因分析
有意向租戶選址拓展要求分析舉例
圍繞項目定位對重要租戶訪談紀要進行詳細分析舉例（1/2）
圍繞項目定位對重要租戶訪談紀要進行詳細分析舉例（2/2）
消費者測試工作重點在於目標消費者對初步概念的測試、消費需求的挖掘及各方麵合理化建議的梳理，為概念調整細化提供依據
消費者測試前期準備工作主要是調研公司選擇和消費者執行方案的確定，嚴格把控準備工作質量、提高調研工作執行力
消費者測試執行方案舉例
消費者座談會受訪者甄別條件舉例
消費者座談會受訪者甄別應在準備期嚴格控製，主要取決主持的質量，訪談核心問題應集中在對項目概念的測試上，盡量全麵、多角度的挖掘消費者需求，收集消費者更多合理化建議
盡量多的挖掘消費者對項目的看法，支撐項目概念調整及細化；同時挖掘消費者潛在的消費需求，指導項目業態細化、品類設置、品牌組合的定位
受訪消費者消費行為特征分析的核心結論舉例
受訪消費者商業概念測試的核心結論舉例
租金和售價數據調研工作貫穿實地商業調研始終，待租戶訪談工作完成後，結合各方麵數據進行整體測算，最終在第4次溝通會上與客戶決策人確認數據，以便開展財務測算工作
綜合考慮市場情況、經濟發展和項目情況，通過基準比較等方法，得出項目租金水平
目前武漢租金最高的商業集中在大型商圈，平均租金約200-300元/平米/月；項目周邊無大型商業，街鋪租金約20-50元/平米/月
市級商圈
市場比較租金預測結果的計算，綜合考慮了基準比較項目與本項目各種租金影響因素上的差異，並通過租金調整係數加以反映
根據租戶訪談結果，按照功能得出主力店、購物、餐飲、娛樂類租戶的意向租金水平
項目總體售價測算由5個步驟構成
結合租金反推售價法和市場比較法，得出項目的商業物業基準售價
售價預測結果的計算綜合考慮了基準比較項目與本項目在各種售價影響因素上的差異，綜合預測市場售價
通過測算現金流、得出投資回報率，確定不同方案下各業務組合的營運情況
財務模型結合了零售行業的特點、內部訪談、租金預測等方麵，進行相關財務數據測算
持有商業租金收益情況
商業部分稅前利潤與稅後利潤
項目商業部分現金流和累計現金流狀況，及投資回報的靜態回收期和內部收益率IRR
第四次溝通（會）安排在第二階段第三周的周一，溝通消費者定性、租戶訪談測試結果、財務模型的確定及租金售價，確認財務模型各種假設
商業概念深化舉例
商業概念深化舉例
商業組合調整舉例
布局優化調整舉例
將深化後的概念分拆成各種模塊進行細化，提出品牌建議
模塊細化舉例-東京街業態細化表
樓層布局細化至業態
結合項目動線設計，進行平麵布局的細化
各樓層業態布局設計定位舉例（深化至品牌建議）
從外部建築規劃設計、內部公共空間設計以及商戶工程條件三個方麵給出建築規劃設計意見
第五次溝通（會）安排在第二階段第四周周一，溝通消費者定性、租戶訪談測試結果、商業概念細化及財務狀況，保證終期報告質量
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