假日房地產項目營銷策劃報告(doc 192頁)

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第一部分：鎮江市宏觀市場研究 1
1. 鎮江市2003-2005年上半年國民經濟運行狀況分析1
1.1. 鎮江市GDP總量及人均GDP逐年穩步提升 1
1.2. 人均可支配大幅上升，城市居民消費購買力增強 2
1.3. 鎮江城市人口持續增長，城市化進程加快 3
1.4. 鎮江市財政收入穩步增長，金融運行態勢良好 3
1.5. 招商引資力度加大，吸引外資成績顯著 4
1.6. 固定資產投資持續高速增長 4
1.7. 近期間重要宏觀政策研究 5
1.7.1. 央行再次加息政策落實，持幣待購現象凸現 5
1.7.2. “國八條”政策研究——內憂外患，打擊投機，規範市場 6
1.7.3. 人民幣升值，對鎮江房地產市場波動較小 7
1.8. 綜合分析8
1.8.1. 城市市場發展前景容量可觀，城市綜合實力躍上新平台 8
1.8.2. 宏觀調控政策出台、中低價商品房成為需求主體 8
2. 鎮江市城市整體規劃研究 9
2.1. 行政區域劃分原則 9
2.2. 行政區域特點以及行政區域之間的競爭關係分析9
2.2.1. 區域行政功能規劃特點 9
2.2.2. 區域競爭關係分析——資源整合，區域互助互補原則 10
2.2.3. “東擴南進，西延北穩” 的整體城市格局 10
2.3. 鎮江市整體規劃對區域的支持 12
2.3.1. 鎮江市城市概況 12
2.3.2. 鎮江城市定位和發展目標概況 13
2.3.3. 第三產業結構比重逐年增加，吸納外來人口能力增強 14
2.3.4. 鎮江市“南徐新城規劃”構建現代化城市藍圖 15
2.3.5. 形成“內部成網、外圍放射” 的城市交通骨架 16
2.3.6. 丹徒新區重要城市規劃研究 17
2.4. 綜合分析19
2.4.1. 雙重經濟動力推動鎮江城市擴容 19
2.4.2. “一城兩翼，向南發展”城市發展戰略落實，丹徒新城麵臨發展機遇 20
3. 鎮江房地產市場發展狀況及特征分析20
3.1. 鎮江房地產市場發展回顧 20
3.1.1. 鎮江房地產發展概況 20
3.1.2. 供求關係基本保持平衡，但是供應略大於需求 21
3.1.3. 鎮江商品房價格增長速度比較快，房價不斷攀升 22
3.2. 2004—2005年鎮江房地產市場發展特點 23
3.2.1. 宏觀調控效力顯現，中低價商品房成為銷售主流 23
3.2.2.消費者購房趨於理性，房價成為敏感因素 23
3.2.3. 城市拆遷重新放量，拆遷客戶仍是市場的消費主力 24
3.2.4.房地產市場發展態勢逐步趨於成熟，房價上漲趨向穩定 24
3.2.5. 房產開發模式不斷創新24
3.2.6. 市場細分化趨勢明顯，產品向多元化、人性化方向發展 25
3.2.7. 大盤開發成趨勢，開發企業積極儲備土地 25
3.2.8. 市場向外圍化、郊區化發展 25
3.2.9. 隨著市場競爭進一步提升，注重修煉產品內功的代理公司優勢凸現 25
3.2.10. 鎮江消費者調查分析26
3.3. 鎮江房地產發展環境分析30
3.3.1. 有利因素 30
3.3.2. 不利因素 30
第二部分：鎮江市房地產現狀特征分析32
1. 鎮江市房地產市場板塊劃分原則 32
1.1. 鎮江房地產市場區域劃分原則 32
1.2. 鎮江房地產市場各大板塊特征分析32
1.2.1. 城中板塊――城市中心成熟居住區 33
1.2.2. 丁卯板塊――產業居住區域、開發區成熟居住區 34
1.2.3. 學府板塊――大學城居住區； 35
1.2.4. 南徐板塊――規劃中行政文化中心、生態居住區 37
1.2.5. 濱江板塊――成熟高檔住宅區； 39
1.2.6. 丹徒板塊――生態居住區、產業居住區； 40
1.3.分析結論 42
1.3.1. 從價格因素的角度來分析42
1.3.2. 從城市規劃及區域競爭的角度來分析42
2. 鎮江住宅市場各競爭板塊項目研究（多層、小高層、高層） 42
2.1. 城中板塊 42
2.1.1. 城中板塊競爭項目概況 42
2.1.2. 城中板塊主力產品類型麵積分析43
2.1.3. 城中板塊產品價格及主力總價分析43
2.1.4. 城中板塊內部配套設施分析43
2.1.5. 城中板塊後續供應量分析44
2.1.6. 城中板塊代表項目 44
2.2. 丁卯板塊 45
2.2.1. 丁卯板塊競爭項目概況 45
2.2.2. 丁卯板塊主力產品類型麵積分析46
2.2.3. 丁卯板塊產品價格及主力總價分析46
2.2.4. 丁卯板塊內部配套設施分析47
2.2.5. 丁卯板塊後續供應量分析47
2.2.6. 丁卯板塊代表項目 47
2.3. 學府板塊 49
2.3.1. 學府板塊競爭項目概況 49
2.3.2. 學府板塊主力產品類型麵積分析50
2.3.3. 學府板塊產品價格及主力總價分析50
2.3.4. 學府板塊內部配套設施分析51
2.3.5. 學府板塊後續供應量分析51
2.3.6. 學府板塊代表項目 51
2.4. 南徐板塊 52
2.4.1. 南徐板塊競爭項目概況 52
2.4.2. 南徐板塊主力產品類型麵積分析53
2.4.3. 南徐板塊產品價格及主力總價分析54
2.4.4. 南徐板塊內部配套設施分析54
2.4.5. 南徐板塊後續供應量分析55
2.4.6. 南徐板塊代表項目 55
2.5. 濱江板塊 56
2.5.1. 濱江板塊競爭項目概況 56
2.5.2. 濱江板塊主力產品類型麵積分析57
2.5.3. 濱江板塊產品價格及主力總價分析57
2.5.4. 濱江板塊內部配套設施分析58
2.5.5. 濱江板塊後續供應量分析58
2.5.6. 濱江板塊代表項目 58
3. 項目所在區域（丹徒新區板塊）競爭對手研究和分析59
3.1. 丹徒板塊競爭項目概況 59
3.2. 丹徒板塊主力產品類型麵積分析61
3.3. 丹徒板塊產品價格及主力總價分析62
3.4. 丹徒板塊內部配套設施分析63
3.5. 丹徒板塊後續供應量分析63
3.5.1. 新區土地開發情況分析63
3.5.2. 新區樓盤銷售情況分析63
3.6. 丹徒板塊代表項目 64
4. 項目競爭力分析65
4.1. 本案條件與資源分析65
4.1.1. 規劃要點 65
4.1.2. 城市發展和規劃條件 66
4.1.3. 區域資源狀況 66
4.1.4. 小結 67
4.2. 市場競爭分析67
4.2.1. 區域間競爭分析67
4.2.2. 板塊內競爭分析68
4.3. 項目SWOT分析70
4.2.3. 重點板塊競爭分析70
4.2.4. 小結 71
5. 鎮江住宅市場後續供應量分析71
6.產品研究綜合分析72
6.1.產品分析72
6.1.1. 建築類型分析72
6.1.2. 主力戶型分析73
6.1.3. 市場戶型綜合對比分析74
6.1.4. 容積率分析75
6.1.5. 園林特色分析76
6.2. 項目規模對比分析77
6.3.目標客戶特征分析78
6.3.1. 客源分析78
6.3.2.目標客戶群研究 79
6.3.3. 三大核心目標客戶構成 80
6.4. 市場價格分析80
6.5. 板塊去化分析81
6.6. 配套分析82
6.6.1. 當地普通住宅相關配套內容 82
6.6.2. 不同體量住宅產品對配套的需求 82
6.6.3. 本項目的建議 83
6.7. 營銷手法分析83
6.8. 綜述 84
7. 市場綜合分析85
7.1. 鎮江未來2~3年住宅市場發展預測 85
7.2. 平民化消費市場階段的主要特征及表現 86
7.2.1. 消費觀念發生重大改變 86
7.2.2.房地產業成為城市的支柱行業之一，並成為全社會的關注熱點 87
7.2.3.供應量激增，產品極大豐富 88
7.2.4. 成交量激增，市場細分加劇 89
7.2.5. 營銷水平提高，營銷手段豐富多彩 90
7.3. 平民化消費市場階段的市場機遇分析90
7.3.1.供應商麵臨的機遇 90
7.3.2. 政府麵臨的機遇 91
7.3.3. 消費市場麵臨的機遇 91
7.4. 鎮江未來2～3年的市場特征分析92
7.4.1. 主要市場特征 92
7.4.2. 影響項目成功的幾個問題 93
8. 市場研究結論 94
8.1.市場調查總結 94
8.2. 項目市場突破點 95
第三部分：項目定位與分期發展策劃建議 96
1. 項目背景分析96
1.1. 項目經濟技術指標分析96
1.2. 地形地貌分析97
1.3. 開發條件分析98
1.3.1. 優勢 98
1.3.2. 劣勢 99
1.3.3. 對項目的建議 99
2. 區域居住質量分析100
2.1. 交通狀況分析100
2.1.1. 城市發展總述 100
2.1.2. 項目外部交通組織 100
2.2. 配套設施 101
2.2.1. 購物、商貿、農貿生活服務設施 101
2.2.2. 酒店、娛樂休閑設施 102
2.2.3.醫療衛生設施 102
2.2.4.文化教育設施 102
2.2.5. 銀行、郵局 103
2.3. 居住環境綜合評價 103
3. 項目定位 104
3.1. 項目定位麵臨的主要問題 104
3.2. 定位主題元素提煉 105
3.3. 項目定位 106
4. 項目核心開發理念 107
4.1. 項目定位闡述 107
4.1.1. 郊區化居住的特點 107
4.1.2. 郊區化居住麵臨的主要問題 108
4.1.3. 郊區化居住的解決途徑 108
4.2. “全方位社區生態運動係統”開發理念的提出 109
4.2.1. “全方位社區生態運動係統”的引入 109
4.2.2. 戴維營——“全方位社區生態運動係統”的核心表現 110
5. 項目分期發展策略 111
5.1. 分階段發展策略 111
5.2. 分階段發展原則 112
5.2.1. 項目限製 112
5.2.2. 市場依據 112
5.2.3. 分階段原則 112
5.3. 分階段發展計劃 113
5.3.1. 階段劃分 113
5.3.2. 各階段指標 115
5.4. 價格定位 116
5.4.1. 總體價格策略 116
5.4.2. 市場需求 116
5.4.3.競爭者價格 116
5.4.4. 初步價格定位 117
第四部分：品牌設計及產品理念設計建議 119
1. 品牌競爭力分析119
1.1. 品牌競爭力分析119
1.1.1. 顯性競爭因素 120
1.1.2. 隱性競爭因素 120
1.2.競爭力塑造 121
1.2.1. 顯性競爭力塑造 121
1.2.2. 隱性競爭力塑造 124
2. 主題設計 125
2.1. 項目市場突破點 125
2.2. 導入模式 126
2.2.1. 遵循方式 126
2.2.2. 評定原則 127
2.3. 主題理解 127
2.3.1. 魏瑪(Weimar)——德意誌民族的文化聖地 127
2.3.2. 魏瑪(Weimar)——歐洲文化之都 130
2.3.3. 魏瑪(Weimar)——世界十大人文建築遺產之一 132
2.3.4. 魏瑪(Weimar)——公園小城 132
2.4. 魏瑪(Weimar)精神 ——魅力小鎮生活 133
2.5. 項目與魏瑪小鎮(Weimar)的關係 134
2.6. 主題的理論基礎 135
2.6.1. 特定的產生條件 135
2.6.2. 獨特的生活理念 137
2.6.3. 高標準設置 137
3. 品牌核心競爭力設計 139
3.1. 品牌內涵 139
3.2. “全方位社區生態運動係統”開發理念的提出 140
3.2.1. “全方位社區生態運動係統”的引入 140
3.2.2. 戴維營——“全方位社區生態運動係統”的核心表現 141
3.3. 魏瑪精神 142
4. 項目品牌形象定位 143
4.1. 項目定位思考 143
4.1.1. 郊區化居住的特點 143
4.1.2. 郊區化居住麵臨的主要問題 143
4.1.3. 郊區化居住的解決途徑 144
4.2. 項目定位麵臨的主要問題 144
4.3. 定位主題元素提煉 145
4.4. 項目品牌形象定位 146
5. 品牌命名 147
5.1. 方案一：藍圖法——博威?魏瑪小鎮 147
5.2. 方案二：品牌聯想——“博威?領域” 148
6.產品理念設計 148
6.1. 規劃設計依據 148
6.2. 規劃指導思想及主要原則 148
6.3. 主題概念與總體規劃的對接 149
6.4. 總體規劃建議 150
6.4.1. 組團劃分 150
6.5. 交通停車係統 151
6.5.1. 區級道路係統 151
6.5.2. 小區內車行道係統 152
6.5.3. 人行步道係統 152
6.5.4. 緊急通道係統 153
6.5.5. 停車係統 153
6.5.6. 公交停車場 153
6.6. 廣場、園林景觀 153
6.7. 公建配套 155
6.7.1. 社區中心坡地運動生態景觀公園 155
6.7.2. 戴維營運動設計 156
6.7.3. 社區下沉式商業配套係統 157
6.7.4. 高爾夫果嶺 158
6.7.5. 康體健療中心 158
6.7.6. 奧運文化展示長廊 158
6.7.7. 建築單體內運動設施 159
6.7.8. 魏瑪文化大道 160
6.8. 建築風格及細部建議 161
6.8.1. 總體設計原則 161
6.8.2. 建築形式 163
6.9. 單體設計 164
6.9.1. 建築布局 164
6.9.2. 立麵 165
6.9.3. 戶型麵積配比建議 165
6.9.4. 多層住宅公共部分 166
6.9.5. 室內細部設計 166
6.9.6. 裝修 167
6.9.7. 結構優化設計 168
6.9.8. 環保、節能材料選用 168
6.10.產品設計中的國際化體現 169
6.10.1. 總則 169
6.10.2. 社區配套 169
6.10.3. 建築風格 169
6.10.4. 園林景觀 169
6.10.5. 戶型設計 169
6.11. 智能化及物業管理170
6.11.1. 小區智能化係統設置建議 170
6.11.2. 全方位物業管理171
6.12. 商業產品建議 173
6.13. 軟件及附加值建議 173
6.13.1. 目的 173
6.13.2. 形式 173
6.14. 賣場知覺質量的延伸 176
6.14.1. 項目沿線包裝176
6.14.2. 項目外環境 177
6.14.3. 項目全息展示係統 177
附件一：鎮江博威項目一期開發建議 178
1、 項目開發量預測以及銷售額 178
2、 一期戶型配比建議 178
3、 一期開發示意圖 179
4、 銷售預測 180

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