品牌資產戰略與管理(ppt 129頁)

主要內容
品牌資產戰略與管理
品牌資產管理體係三大內容
品牌資產溢價：資本價值與品牌價值
在實際的競爭中，品牌價值表現為兩個方麵
品牌產品溢價：全球服裝業的價格，基本上由四個層次品牌產品組成
當你坐在STARBUCKS裏時，你得到了什麼？-- 從感性到理性直至心靈的體驗
2003年以來,福田汽車品牌價值連年攀升
外部品牌評價價值的提升，對福田品牌內部管理體係提出了新的要求
中國品牌領域的一個現狀兩個現象
創造世界名牌成為中國發展的挑戰：宏觀經濟與微觀名牌發展的不協調
而之所以出現這些反差，是因為中國當代企業營銷出現了三大障礙
從微觀品牌看，出現了兩種截然不同的品牌結果：2個億投入的巨大差異
海爾的兩階段發展，說明品牌戰略是可以推動中國品牌跳躍型增長的理論
而另一方麵，一些知名品牌如TCL手機的2004年大規模下滑
而光明乳業也出現了大幅度下滑
在這個過程中，不僅本土品牌遇到問題，跨國公司品牌在中國也遇到了前所未有的挑戰
當前品牌實踐的問題說明品牌理論存在嚴重問題
上述品牌現象說明了三個問題
上述現象與問題，從理論上分析,說明中國品牌理論出現了問題
而從思路與理論分析，主要是三大領域的理論上匱乏
中國當前的品牌理論
中國當前品牌的主要理論類型
品牌現象描述論：中國本土品牌理論的專家隻是說明一個現象，即品牌帶來銷售
中國當前品牌實踐的問題：兩種品牌戰略觀
但是卻沒有說明為什麼品牌帶來銷售。
而引進的國際觀點相當部分是品牌描述的進一步延伸，變成品牌要素組合理論案例：奧美觀點，品牌資產的要素組和論
一般品牌會強調消費者對於品牌商品的認知狀態
品牌現象與結構要素理論：BCG品牌屋概念
品牌價值要素結構理論：定位是基於對目標客戶理解之上的一係列內容，具體包括總體品牌價值、戰略性資產、品牌性格、執行層麵品牌資產、以及視覺識別係統
但是這些理論無法回答溢價與如何塑造能夠帶來溢價品牌的問題
中國當前品牌理論存在的問題
而在品牌實踐上，出現了中國品牌溝通的四大困境
高度雷同的汽車廣告，導致廣告隻能起到告知作用，而無法勸說。
缺乏價值導向品牌定位的案例
而導致這個錯誤的根本，是群體品牌混沌，沒有弄清楚策略與流程是起碼的標準
從理論分析看，過去品牌的錯誤，主要是沒有從發展的眼光分析品牌策略，而精品資料理論在過去二十年的進步，至少在三個方麵發生了很大變化
品牌理論進步的主要三大側麵
價值特征品牌理論的體係Value Characteristic Brand
品牌戰略管理體係 與規劃
價值特征品牌理論的6大體係
分析的對象海爾與TCL的巨大差距
案例1——蒙牛：牛奶賣出金子般的價值,連續7年持續跳躍式增長
結論——海爾的核心競爭力：有消費者價值特征的品牌
蒙牛的核心競爭力：有消費者價值的品牌
溢價式品牌：從商標到路標，品牌是什麼
品牌感知的兩個階段與品牌兩大層次：
在依靠個人感覺進行判斷的品牌中，價值特征性品牌是根本，它包含三個基本種類
四個種類品牌
VCB體係1-3：品牌感知要素構成
品牌的構成 – 品牌是多種外在因素和內在因素的結合體
知名品牌都是這樣的結合體
廣告語：價值表現還是生活狀態描述
VCB2:品牌戰略與企業發展
名牌企業發展模式分析
而消費者的消費行為特征導致品牌最終成為企業發展的杠杆工具
我們的研究結論：隻有價值特征性品牌是企業增長杠杆的支點，所以擁有這種品牌可以使企業獲得杠杆式發展
而這個杠杆的核心，是企業發展的支點，即價值特征導向的品牌戰略，推動了這些企業的爆炸性增長
品牌戰略的核心是：先求勢，後求利，以勢求利，勢如破竹
品牌戰略的突破：價值特征性品牌是企業增長杠杆的支點，是企業跳躍性發展的基礎
實際上，存在兩種導向的品牌價值理論，而品牌理論進步突出表現在消費者角度的品牌創新
VCB3:品牌理論的發展與五代營銷理論的進步
品牌理論隨著營銷，其實經曆了五個發展階段
這種現象，其實反映了品牌理論與營銷理論發展的脫節
從營銷理論演進出發，品牌理論也大致經曆了五個階段的發展
VCB體係5:品牌傳播與塑造的五階段理論
價值特征品牌塑造體係：1個目標，五個支柱
價值評估方法
品牌評估目前的四種主要方法
塑造價值特征品牌的五大支柱
VCB5－1：確定品牌戰略－－對品牌戰略與依托品牌跳躍式發展的解釋；
而從企業發展規律角度考慮，創建具有鮮明消費者價值特征品牌，依靠品牌推動企業出現快速跳躍式增長，就是品牌戰略的核心內涵。
品牌戰略的含義
研究表明：隻有價值印象性品牌才是企業增長杠杆的支點，所以擁有這種品牌可以使企業獲得杠杆式發展
確定品牌為核心戰略的四大標準
VCB5－2：確定品牌價值特征
設計消費者價值特征品牌的流程
價值的種類：三種價值體係從貨真價（價格）實到貨真價（價值）高
特征確定
品牌價值特征表現體係
VCB5－3：以優勢價值特征為核心，建立品牌價值體係，確立品牌價值鏈標準
品牌戰略可以幫助你一隻老鼠賣到2000億
價值導向戰略營銷的核心體係是
三層次價值論：從貨真價實到貨真價高
海爾的品牌價值：三層價值論
VCB5－4：建立品牌整合傳播體係，建立品牌塑造體係。
根據消費者品牌接受過程，構建品牌塑造體係
消費者溝通的四大障礙
針對消費者接受品牌價值特征過程的六大品牌塑造技術
價值特征性品牌塑造三大係統
海爾品牌價值接觸設計
煩惱來源
VCB5-5:建立品牌價值導向的企業文化
文化的四大要素
文化的形式
文化的五大工具
文化塑造的四大工具
VCB6:再造品牌價值導向的企業：四大管理工程
品牌戰略再造工程
品牌營銷工程
品牌質量與效益超越工程
品牌企業文化工程
VCB7:建立品牌價值特征導向的企業品牌戰略規劃
一個品牌戰略規劃三大支持體係
從行業出發，確定企業品牌戰略的特色
而解決這個問題，就是要把外部評價的結果，直接同企業內部影響品牌的要素聯係起來，並加以管理
因此，構建品牌價值內部支撐要素的評價與管理體係，把外部評價結果轉化為內部管理要素，成為進一步提升福田汽車品牌價值的關鍵
品牌管理內容
實現品牌管理的全麵創新
對支撐品牌價值的內部要素進行標準細化與管理，建立評估與管理體係，是全球名牌提升品牌價值的通行作法
麥當勞按照以下程序，把薯條當作品牌的支撐要素加以管理
薯條原材料的要素上，可以根據實際，分為三個級別，規定了該要素創造品牌價值的方向
福田汽車在品牌價值管理內部要素化方麵提出了國內超前的BIS理念
但是，隻有能夠深化與檢驗BIS體係下各個品牌要素，才能實現福田品牌價值提升的可管理與可控製

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