國奧奧運村項目營銷戰略及實施方案策劃報告(ppt 262頁)

主要內容
國奧奧運村項目營銷戰略及實施方案策劃報告
項目基本情況簡介
奧運村項目基本情況——示意圖
奧運村項目基本情況——項目工程進度表
奧運村項目基本情況——賽時規劃設計要求
奧運村項目基本情況——賽後經濟技術指標
奧運村項目基本情況——目前產品已基本定型
奧運村項目基本情況——存在明顯的特殊性
奧運村項目基本情況——思源已參與前期工作
前期產品規劃及設計建議
前期產品建議——精裝修交房標準
前期產品建議——設施設備
前期產品建議——建築外立麵風格建
前期產品建議——園林景觀
前期產品建議——會所布局
前期產品建議——中心公建功能分布
前期產品建議——物業管理、車位租售
前期產品建議——為業主提供增值服務
我們對於奧運村項目的理解
本案營銷工作過程目標
本案營銷工作最終目標
外部營銷環境分析——高檔住宅供應量呈上升趨勢
外部營銷環境分析——高檔住宅產品類型呈現多樣化發展
外部營銷環境——高檔住宅市場呈多點式分布
外部營銷環境分析——北京市區高檔住宅消化能力有限，月均消化90餘套
外部營銷環境分析 —— 北京市高檔住宅（含郊區別墅）月均消化452套
外部營銷環境分析——城市邊緣地帶的別墅類產品正成為中產階級第一居所的選擇，分流部分市區高檔住宅的消費力
外部營銷環境分析——外地、外籍投資客增加， 41.3%選擇中高端住宅
外部營銷環境分析——亞奧市場區域性明顯，對高價產品存在價格抗性
外部營銷環境分析——小結
本案營銷SWOT分析
本案的六大特殊性
本案六大特殊性——大規模導致本案與現有高總價項目可比性較小
本案六大特殊性——高總價導致本案與現有大規模項目可比性較小
本案六大特殊性——大規模、高總價導致北京本地市場消化力不足
在市場和營銷模式保持不變的前提下，三年完成1868套高檔住宅的銷售任務難度極大！
本案六大特殊性——三年長交房期對自住客群及投資客群產生影響
本案六大特殊性——運動員使用的負麵影響大於正麵影響
本案六大特殊性——奧運村唯一性不足以支持本案整體營銷工作
本案六大特殊性——奧運會催生新城區，整體提升基礎設施
如何基於內外部營銷環境分析，深入理解奧運村項目的營銷困難？
“那麼多高端項目，為什麼要買奧運村？”
“目前區域價位不到10000元，為什麼要花15000元買奧運村？”
“別的項目馬上可以入住，為什麼要買三年後才能入住的奧運村？”
如何深入挖掘奧運村項目的營銷價值？——樹立“21世紀頂級生活空間”的價值主線
“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”
奧運村將成為居住社區“可持續發展”的典範
綠色+科技+人文——國家級環保綠色建築
1800億巨資投入——奧運會催生新城區，整體提升基礎設施
國家級綠色建築+1800億巨資投入——打造21世紀頂級生活空間
如何把握奧運村項目的營銷關鍵點？
如何把握本案的營銷關鍵點？
本案營銷關鍵點
製定滿足本案特性的差異化營銷戰略
領導型價值營銷戰略
領導型價值營銷戰略——“以我為主，高舉高打”
借勢2008奧運提升本案價值
麵臨激烈競爭，奧運村的唯一性不足以支持目標價格
如何在競爭中獲得價格支撐？——形成針對城區高檔住宅的競爭優勢
如何在競爭中獲得價格支撐？——形成針對郊區別墅的競爭優勢
新城市主義與本案具有天然的內在聯係
具體而言，如何針對郊區別墅形成競爭優勢？
情景體驗本案價值（不同階段體驗不同價值）
提升客戶地位以提升本案價值
價格 VS 價值——打造20000元的價值，實現15000元的價格
價格、價值 VS 時間——實現價格逐步回歸價值
細分及互動市場戰略
我們首先需要細分本案的目標客群
誰是“自住型”客群？
誰是“自住＋投資型”客群？——與北京有直接關聯性
誰是“自住＋投資型”客群？ ——與北京有直接關聯性
誰是“投資型”客群？ ——與北京有一定關聯性
誰是“經營型”客群？——針對酒店式公寓
經營型客群的價值關注點
基於細分化目標客群，製定細分/組合市場戰略
基於目標客群細分，對本案目標市場進行拆分——按照不同產品、時間及地點
細分/組合市場戰略——產品供應層麵
形成多元化產品，有效分散市場風險
細分/組合市場戰略——區域市場層麵
高端項目的營銷必須突破區域性市場界麵
必須突破區域市場界麵（商圈理論）
尋找各個細分區域市場當中的目標客群
細分/組合市場戰略——營銷時序層麵
分時段營銷目標的原則
分時段銷售目標
細分及互動市場戰略——主次互動
細分及互動市場戰略——主次互動[北京市場VS全國、海外市場]
深刻把握北京區域市場的有效需求
主次互動——處理好北京市場、國內市場、海外市場的關係
細分及互動市場戰略——主次互動[自住、投資市場VS公寓式酒店]
細分及互動市場戰略——主次互動 [自住市場VS自住+投資市場VS投資市場]
客戶關係及整合營銷戰略
客戶關係營銷戰略
關係營銷的關鍵點——與客戶購買行為互動，保證充分的接觸點
設置多種形式接觸點，避免單一接觸點接觸，充分傳播價值
本案關係營銷的價值訴求點
整合營銷的出發點
立足關係營銷進行整合：項目所有信息與價值點
立足關係營銷進行整合：公司內部所有支持銷售的力量
立足關係營銷進行整合：所有外部合作力量
立足關係營銷進行整合：客戶購買周期的各個環節
立足關係營銷進行整合：各種形式的推廣傳播渠道
實施整合型關係營銷戰略的關鍵是什麼？
整合型關係營銷戰略實施關鍵：運用IT技術，搭建基於CRM的網絡營銷平台
差異化營銷戰略是否能夠有效解決本案營銷難點？
如何保障差異化營銷戰略的順利執行？──構建基於CRM、麵向全球的的開放式營銷平台
對於本案營銷執行體係的初步判斷
本案營銷執行體係不應僅僅局限於現有營銷體係模式
本案營銷執行體係的構建應把握以下關鍵點
任何一家代理公司不具備執行本案營銷戰略及策略的能力
多家代理公司分散執行的組織、控製難度極大
為100%控製風險，不應簡單委托營銷代理工作
秉持戰略眼光和開放心態，思源經紀致力於與國奧結成戰略合作夥伴關係，共同構建基於CRM、麵向全球的開放式營銷平台，而非簡單的銷售代理關係
致力於成為國奧公司的戰略合作夥伴
共同構建基於CRM、麵向全球的跨機構、開放式營銷平台
以開放式營銷平台執行差異化營銷戰略
開放式營銷平台的前後台係統
核心決策層的出發點及構建原則
開放式全球化營銷平台——核心決策層
思源經紀核心成員簡介
執行層——組織架構設置原則及分工
開放式全球化營銷平台—— 各執行組人員安排
開放式全球化營銷平台——營銷工作執行架構關係
開放式全球化營銷平台——四層次子平台
四層次合作型子平台
國內三級子平台——構建營銷推廣合作模式
港澳台區域子平台 —— 構建分包代理合作模式
海外區域子平台—— 構建營銷渠道合作模式
海外區域子平台——營銷流程
如何規避可能的銷售風險並積極共擔風險？
項目營銷風險規避的方法
風險降低策略
風險轉移策略
風險分擔策略
風險防範策略——與甲方共同執行過程控製
2008年北京房地產整體市場變化的預期及具體應對措施
思源經紀何以擔當構建開放式營銷平台的重任？
思源經紀——具備整合專業化資源平台的豐富經驗
思源軟件——全力支持開放式營銷平台的搭建
CRM營銷平台構建案例——客戶過千家
開放式營銷資源整合案例——呼和浩特城市土地一級開發策劃
開放式營銷資源整合案例——奧林匹克公園中心區土地一級開發
思源經紀其他業績
思源經紀——企業榮譽
思源經紀長期戰略合作夥伴－地產界知名企業
思源經紀——專業策劃工作團隊
已經開始籌備營銷資源——搭建國內營銷專家平台
營銷資源籌備——開放式平台的實質性反饋
營銷方案與實施計劃——13大營銷子方案
本案推廣的第一要務就是樹立高端形象
推廣案名建議
項目推廣價值訴求
銷售道具準備——展示接待中心、樣板間及示範區
內部空間分割
需要準備哪些營銷道具？
戶外包裝及導示方案
第五部分 構建基於CRM的開放式營銷平台
整合型客戶關係營銷實施關鍵——通過CRM平台整合各種接觸點
整合型客戶關係營銷實施關鍵——基於IT技術的CRM信息平台
以客戶為中心，集成營銷合作體、合作機構，全過程關係營銷
以客戶為中心，全過程客戶關係營銷
客戶關係接觸點——網站
客戶關係接觸點——呼叫中心
客戶關係接觸點——短信
客戶關係接觸點——郵件
麵向銷售體，提供營銷管理與決策支持平台，提升營銷績效
麵向合作機構，提供營銷支持，輔助管理控製
麵向項目開發，提煉項目價值點，支持產品優化
價格策略方案---價格回歸價值法模型製定階段性價格策略
各年銷售均價的樓棟戶型比例分布
項目工程進度結點
不同市場銷售周期組合
2006年銷售計劃——完成10%銷售任務
2006年銷售任務按月分解
2006年度月銷售額
2007年銷售計劃——完成40%銷售任務
2007年銷售任務按月分解
2007年度月銷售額
2008年銷售計劃——完成40%銷售任務
2008年銷售任務按月分解
2008年度月銷售額
2009年銷售計劃——完成最終10%銷售任務
2009年銷售任務按月分解
2009年度月銷售額
各年度分解銷售額及回款額
各季度分解銷售額及回款額
營銷媒介準備——組織強大的媒介宣傳能力
項目推廣費用總預算
推廣費用按渠道分解比例
營銷渠道建設
營銷渠道管理
北京市場銷售任務
客戶促銷活動──北京市場不同時間節點的主題推廣活動
媒體推廣三管齊下，形成強勢賣方市場
北京市場各銷售階段主要推廣活動
國內異地市場銷售任務
國內異地城市營銷推廣重點
國內異地市場推廣核心內容
國內異地市場的營銷推廣(不同時間節點活動主題推廣)
海外市場銷售任務
海外營銷推廣係統
推廣核心內容
物業管理收費標準及主要服務內容建議方案
物業管理主要服務內容建議方案
思源經紀的核心競爭力——保障營銷品質管理的順利進行
現場銷售管理體係的構成
1、矩陣式管理架構
2、銷售現場管理
3、銷售業務流程設計
4、人員規範管理
5、人員培訓
6、思源CRM係統在現場銷售管理中的應用
謝 謝！

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