國航未來三年品牌傳播規劃講義(PPT 76頁)

國航未來三年品牌傳播規劃
國航三年階段性市場傳播規劃之基礎
品牌傳播規劃產出七大項
品牌形象——國際整體形象
網絡樞紐
產品和服務（國內整體）
服務和產品——國外整體
產品和服務
在傳播活動規劃之前，為達到更有效更準確的傳播，建議進行生意來源分析
舉例：利用“價值方陣”找出目標消費者，發展溝通策略
傳播優先級考慮（根據訪談與國航戰略來建議）
國際入境——消費者購買流程分析
國際入境——傳播架構
國際入境 ——傳播渠道
國際出境——消費者購買流程分析
國際出境——傳播架構
國內航線——消費者購買流程分析
國內航線——傳播架構
國內航線 ——傳播渠道
2009年國航傳播規劃
2010年國航傳播規劃
2011年國航傳播規劃
第五大項：國航傳播預算製定方法
整體預算製定
建議國航製訂預算的考量
媒體投放預算分配
區域市場預算分配樣版
國際入境 ——傳播渠道與媒體預算分配（國際入境包括國際-國際，國際-國內）
國際出境 ——傳播渠道與媒體預算分配
國內航線 ——傳播渠道與媒體預算分配
自有媒體資源利用
第六大項：國航傳播效果評估
係統化的投放評估方法，廣告投放效果一目了然，並不斷優化廣告投放方式
投資須以ROI導向,以實現銷售為目標
廣告效果
調研公司還可以將數據交叉分析做出其他的關鍵指標，例1：
調研公司還可以將數據交叉分析做出其他的關鍵指標，例2：
持續性的調研追蹤可以幫助我們了解品牌形象與資產的變化，是不是我們要去的方向，與我們要去的方向有沒有偏離
調研設計
費用概算
第七大項：國航傳播組織架構規劃
傳播組織架構規劃目的與方法
資源整合規劃－組織架構案例檢視
對國航的啟示：建議走IBM模式，達到資源整合與有效管理之目的
國航模式(初步建議)
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