商業客戶流程營銷理念篇(PPT 101頁)

商業客戶流程營銷理念篇
今天的培訓重點在商業客戶管理流程的五要素
1. 商業客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業客戶服務水平的關鍵
用戶細分是製訂有效的營銷/銷售戰略的開端
在實際操作中，很多國際運營商使用了以下的細分原則
國際電信運營商針對商業客戶設計的產品組合、定價及相應的渠道戰略舉例
建立市場細分及相應的機製
1.1 第一步工作是通過挖掘內部客戶數據，訪談、討論會等定性研究手段，形成初步的市場細分
1.1.1 首先，隨機抽取500 – 2000個商業客戶資料
1.1.2並通過客戶小組討論會形成市場細分標準假設以及下一步的定量市場調研問卷的設計
1.1.3 最後形成商業客戶的市場細分標準設想…
1.2 第二步，在初步市場細分的基礎上開展定量市場調研以收集更加全麵的客戶信息
定量調查必需嚴格控製問卷設計和樣本選取方案
1.3 第三步，市場調研數據的分析要結合嚴謹的科學方法和靈活的基本常識，並依此驗證/調整原有的市場細分假設
最終形成適合中國電信的市場細分並能夠挖掘出不同細分市場的不同關鍵購買因素
1.4 市場細分及客戶群需求分析是一個循環往複的經常性工作，因此建立工作流程和規範尤顯重要
2.商業客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業客戶服務水平的關鍵
2.1 產品組合與定價
2.1中國電信在設計產品組合時可考慮兩個主要杠杆
2.1.1 對產品進行包裝簡化了客戶所需做的選擇，也增強了運營商在價值溝通上的能力
國際電信運營商通過對客戶需求的了解設計了大量產品包裝 –商業客戶舉例
2.1.2 對不同的產品進行捆綁是國際電信運營商普遍應用的創造更大價值的杠杆
針對商業用戶的產品捆綁舉例 – 英國電信
2.2 產品組合與定價
從對中國的市場環境和其他運營商的分析中可以預見中國電信將麵臨嚴峻的價格挑戰，在這種情況下，管理印象價格將是保住用戶，並在價格戰中取勝的關鍵
2.2.1對於客戶來說，印象價格遠比實際價格重要
有效的印象價格管理三步曲
第一步：分析印象價格情況
第二步：調整價格水平和結構可有效地調整用戶對價格的印象
傳統運營商可以通過調整或建立新的價格結構來管理印象價格
TIM通過采用與競爭對手不同的計費單位來創造價值
第三步：溝通必須重點放在消除瓶頸，解決客戶決策流程
管理印象價格方麵存在4個關鍵溝通挑戰，需要利用溝通戰略（信息和媒體）加以解決
可以利用溝通杠杆，解決關鍵的LD價格認知挑戰
可以利用溝通杠杆，解決關鍵的LD價格認知挑戰（續）
3.商業客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業客戶服務水平的關鍵
3.1 渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎之上，通過三步來完成
銷售渠道的診斷–渠道的選擇
3.1.1對商業客戶有效覆蓋的關鍵在於渠道提供的服務是否能夠滿足商業客戶的特殊需求
3.1.2 現有渠道的效益分析
上門銷售的成本計算舉例
3.1.3 在降低渠道成本的同時，也需要對渠道本身的經濟效益進行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續發展
3.2 渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎之上，通過三步來完成
3.2 根據先前的分析製定具體的渠道戰略
3.2.1可供選擇的新渠道方案及成本預測
3.2.2以激勵機製吸引渠道
運營商也可以通過合作營銷的方法來支持渠道
3.2.4 對組織架構進行調整以避免職能重複和混淆
3.3 渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎之上，通過三步來完成
3.3 評估渠道杠杆的價值創造潛力
4.商業客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業客戶服務水平的關鍵
4.1 用戶忠誠度的提高對於電信運營商的經濟效益有直接的影響
3.2.3 配合渠道銷售戰略,調整銷售人員的關鍵業績指標
運營商可以考慮提高用戶忠誠度的三種杠杆
忠誠度回報計劃和針對性用戶保留計劃各有千秋
4.2 客戶保留的方法切實可行，而且可以進行快速試點
4.2.1. 識別高價值/高風險用戶非常重要，因為它可以幫助電信公司分清工作的輕重緩急
4.2.2. 設計方案--根據客戶調查結果製定戰略
4.2.3. 快速試點--實踐證明快速的流失管理試點是切實可行的
4.2.4. 追蹤並評估—評估試點成效
5.商業客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業客戶服務水平的關鍵
5.1提高廣告與促銷有效性的具體做法
中國電信需要有效地提高廣告和促銷的針對性和覆蓋
提高廣告促銷有效性的四個步驟
要使廣告有效，首先必須目標明確
安排廣告預算應考慮目標觀眾覆蓋率，選擇媒體時要考慮成本
產品廣告要突出產品的價值定位
廣告投放後應采用具體的標準來評估廣告的影響力
5.2提高廣告與促銷有效性的具體做法
應該首先明確促銷活動的目標及可選方案
通過測算預期的收入與成本來評估方案的財務可行性
並與廣告公司合作製作有效的促銷廣告
促銷活動推廣後可以通過對業績指標的跟蹤與比較來評估其成效
客戶生命周期的五個階段 (A, B, C, D, E)
客戶生命周期管理(CLM)理念貫穿於商業客戶流程的各個方麵
客戶生命周期細分和營銷五要素的組合可以用於發現與完善營銷杠杆與舉措
營銷五要素和用戶生命周期細分的組合可以更好的為商業客戶提供專業化服務
市場細分在用戶生命周期管理中的應用
市場細分是客戶生命周期管理的第一步
產品組合和定價在用戶生命周期管理中的應用
產品組合是生命周期管理的必要手段
有效的印象價格管理三步曲在階段B、C起著至關重要的作用
渠道組合在用戶生命周期管理中的應用
製定具體的渠道戰略加強針對性營銷的能力
選擇低成本渠道，高效率進行客戶關懷及營銷
忠誠度管理在用戶生命周期管理中的應用
針對性用戶保留計劃與忠誠度回報計劃在階段C、D必不可少
客戶保留體係
根據過去離網用戶特征分析尋找高危預警變量
製定簡單而有效的“預測器”是保證客戶保留方案經濟性的關鍵所在
掌握離網用戶離網主要原因也是設計客戶保留舉措的關鍵
國際商廣泛應用的有針對性的客戶保留方案
客戶挽留舉措經驗總結
客戶保留的實施應當經過周密的試點
客戶贏回體係
離網客戶數據庫建立是離網挽回體係的根本保障
離網客戶挽回舉措
針對性廣告促銷在用戶生命周期管理中的應用
有效的廣告促銷在各個階段都很重要

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