品牌檢驗及口腔護理產品消費行為和態度研究報告(PPT 97頁)

研究背景
研究目的
研究方法
研究內容
主要發現
結論和建議
黑妹品牌檢驗及口腔護理產品消費行為和態度研究報告
目錄
一、消費者對口腔護理產品的消費行為和態度
家裏誰買牙膏
增強口腔保健意識是消費者提高生活品質的一部分
最關注牙齒與牙齦
口腔護理主要還是依賴牙膏
價格因素限製了漱口水市場的發展
對牙刷品質的要求逐漸提高
廣州消費者保健意識更強、產品使用體驗更多
牙膏提供什麼好處：
“每個人（牙齒/口腔）情況不同，要求不同”
對牙膏的新要求/未滿足需要
牙膏需求趨勢
如何選擇適合自己的牙膏
保障社交形象的牙膏利益點受歡迎
消費者對牙膏品牌變化的感知
廣州、南京消費者對黑妹的變化感知較多
認知到哪些類型的牙膏可供選擇？
品牌使用模式及變化
合資品牌是改變品牌使用模式的主力
為什麼最常用某個品牌
市場上有幾類牙膏消費群（以最常用品牌劃分）
為什麼經常轉換品牌
消費者是否會轉換品牌（轉換最常用品牌）
國產品牌消費者逐漸流向合資品牌
國產品牌對消費者的吸引力減弱
二、對黑妹及主要競爭品牌的檢驗以及新產品概念測試
在最常用黑妹的消費者心目中， 黑妹的形象是怎樣的？
對黑妹有哪些印象？
對“黑妹”品牌世界的聯想——品牌印象投射
在一個屬於“黑妹”的品牌世界裏……
在一個屬於黑妹的品牌世界裏……
黑妹的品牌世界變寧靜了（與99年黑妹檢驗比較）
黑妹帶給他/她們怎樣的感受？——圖片投射
黑妹帶給我的感受……——黑妹給我的感覺
黑妹帶給我的感受……——為什麼用黑妹
黑妹帶給我的感受……——黑妹與我的關係
如果把黑妹比喻成一個人的話，會是一個怎樣的人（南京：25-34歲，女性組）
如果把黑妹比喻成一個人的話，會是一個怎樣的人
他/她們對黑妹有什麼期待
對黑妹的品牌印象
再來看看競爭品牌常用者如何看黑妹？
“黑妹快被遺忘了”
為什麼消費者對黑妹開始淡忘
不同消費者對黑妹的共同的感受
但是，廣州消費者對黑妹的印象較好
年輕的黑妹常用者正轉變為黑妹與洋品牌的遊離者
黑妹品牌“資產”和“負債”
如果消費者知道黑妹牙膏有各種功效的係列產品，會怎樣反應？
增強黑妹品牌形象傳播可改善消費者對其的負麵印象（功能屬性評價——產品新概念出示前後的對比）
對產品概念的反應和評價
黑妹新產品概念的市場機會點和障礙
競爭對手的品牌檢驗
高露潔的品牌印象——更具親和力，權威形象減弱、傾向大眾化
佳潔士的品牌印象——權威形象提升，但形象/個性上與高露潔過於雷同
中華的品牌印象——形象年輕化，而且中藥牙膏的形象明顯強化
兩麵針的品牌印象——口感略有改善、更清爽
冷酸靈的品牌印象——沒有太明顯的變化
藍天六必治的品牌印象——沒有太明顯的變化
一些參考分析———品牌形象圖
屬性-品牌形象圖——口氣清爽最好的
屬性-品牌形象圖——有活力感的
屬性-品牌形象圖——有家庭感的
屬性-品牌形象圖——有時代感的
屬性-品牌形象圖——有專業的權威
消費者對黑妹係列廣告的印象和評價
總體上廣告接觸到達率偏低
主要結論和建議
結論——消費者行為與態度的變化和趨勢
結論——品牌競爭狀況
結論——消費者對黑妹品牌變化的感知
結論——黑妹及其競爭對手的品牌資產變化
對黑妹的機會與啟示

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