某集團品牌管理和傳播推廣方案(PPT 59頁)

今天提案的內容
期望今天提案後的印象
思考架構
立白集團的現有產品線
立白麵臨的挑戰
從區域性領導品牌到全國性領導品牌
合理的產品線規劃
再看看競爭對手納愛斯的產品線
納愛斯的品牌結構
對立白集團產品線規劃的啟示
今天的主要課題
競爭環境對立白的挑戰
調研數據顯示立白應該
立白應對價格競爭的市場策略
但消費者選擇的是品牌
從產品功能到品牌價值
雕牌洗衣粉的品牌策略
對立白的挑戰
在產品功效層麵有哪些差異化的機會
主要競爭品牌搶占了什麼功效
在功效競爭上都圍繞著“去汙”展開
立白在功效上積累了什麼資產
“抗再沉積”加“不傷手”有什麼價值
“健康去汙”對立白意味著什麼
“健康去汙”應包含什麼功效特征
消費者是否有“健康去汙”的需求
從行為和態度來看消費者有三類
她們對洗滌的要求在逐步提升
她們對洗滌幹淨的標準在逐步提升
她們對立白洗衣粉/洗潔精的印象
她們對汰漬洗衣粉的印象
她們對雕牌的印象
對立白的啟示
建議把“健康去汙”作為立白的核心功效概念
建議立白的品牌策略
立白的品牌個性/形象
立白品牌的核心三角關係
立白的品牌傳播主題
如何把“健康去汙”的概念落到具體的產品上
立白超潔加香洗衣粉廣告策略
兩個產品概念
產品概念（一）：抵抗二次汙漬
核心利益點
傳播按鈕
支持點：抵抗二次汙漬
產品概念（二）：三重去汙
傳播主題
支持點
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