社會的進步和發展對廣告策劃的影響和製約講義(PPT 82頁)

1、現代市場演變對現代廣告運作的需求
2、價值觀、消費觀及消費行為對廣告策劃的影響
3、消費趨勢及流行現象的分析與廣告策劃的關係
第二部分
本章討論三個問題
1、現代市場的演變對現代廣告運作的需求
1）現代市場的特點：營銷信息的地位突顯
2）營銷傳播模式的變化
3）數字經濟時代的消費市場
客戶價值：
2、價值觀、消費觀和消費行為對廣告策劃的影響
先欣賞經典案例
本節討論影響消費者購買行為的四大因素
課堂討論
1、文化因素
(1)文化（Culture)
關於消費文化的相關論點
(2)亞文化
亞文化：
“彙豐”銀行案例
平麵廣告
(3)社會階層(socialclasses)
社會階層的特點
布波族=布爾喬亞+波希米亞
2、社會因素
(1)相關群體
關於群體的幾種分類
參照群體
關於參照群體的影響
課堂討論:參照群體對消費過程的影響
(2)家庭
家庭、家庭決策與營銷策略
(3)角色和地位
(4)意見領袖
溝通中的多步流動涉及到特定產品中的意見領袖
直接溝通多步溝通
意見領袖與營銷策略
3、個人因素
(1)年齡和生命周期階段
(2)職業和經濟環境
(3)生活方式
斯坦福國際研究所提出的分類方法
其中:擁有較多資源的4個群體
(4)個性和自我概念

自我概念的測量：語意差別法
自我概念與品牌形象之間的關係
擁有物與延伸的自我
生活方式和消費過程
4、心理因素
消費者購買選擇過程的五個階段
（1）動機
人類最基本的三種動機理論
弗洛伊德的動機理論
馬斯洛的動機理論
赫茨伯格的動機理論
（2）認知
（3）學習
比如：重複刺激對於品牌知名度的影響
實驗證明：
（4）信念和態度
3、消費趨勢及流行現象的分析與廣告策劃的關係
本節分析三個問題：
1、流行現象：
成因分析：
決定群體影響力的因素：
建立在參照群體影響基礎上的營銷策略
2、消費習俗
3、流行的本質
課堂小結、討論：流行現象的可利用性
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