廣告調研與策略教材(PPT 72頁)

一、廣告調研的定義
1、廣告主體調查
（2）消費支出模式和消費結構的變化
技術環境
5、國際市場廣告調查
（二）詢問法
個人麵談的步驟：
②小組麵談
小組座談的步驟：
電話調查的開場白
電話調查的優點
電話調查的缺點
郵寄調查法的優點
郵寄調研法的缺點
郵寄調查的方法：
(4)網上調查法
（三）實驗法
（一）調查問卷設計的注意事項
（二）調查問卷策劃
2.問卷策劃的主要步驟
（1）是否法
（2）多項選擇法
（3）模糊選擇問題
②語義差別法：在兩個意義相反的辭句之間加上若幹的標值，由被調查者選擇答案。一般來說，為便於整理資料應求取中值，標值或分等數目應為奇數。
③分等量表。對某些問題的回答屬性，從“極差”到“極好”進行模糊分類等。
④重要性量表。對某些問題的回答屬性，從“完全重要”到“完全不重要”進行模糊分類等。
（4）排序法
（5）比較法
（6）詞語配對實驗。調研人員將調查問卷中一個產品的若幹牌名派成一列，將若幹修飾詞派成第二列。
（1）自由回答法
（2）詞句聯想法
（3）文章完成法
第二節 廣告目標確定
改變消費者態度和行為的目標
（二）根據廣告目標在營銷不同階段作用劃分
（三）根據產品生命周期不同劃分
二、目標遵循的原則確定廣告
第三節 廣告戰略
二、廣告戰略的分類
三、廣告戰略的製定
四、現代廣告戰略發展趨勢
五、廣告戰略決策的原則
第四節 廣告策略
二、廣告的市場策略
（三）廣告心理策略
三、廣告的媒介策略
四、廣告的實施策略
（三）廣告的時間策略
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