通過市場研究為品牌戰略奠定基礎課件(PPT 35頁)

通過市場研究為品牌戰略奠定基礎
對消費者的深刻認識是品牌戰略成功的核心
一個典型市場研究的工作流程
大體上有八種細分市場的類型
對不同市場細分類型的評估
以需求為基準的細分市場優於以簡單人口特征為基準的細分市場
市場研究時最常用的研究手段
數理統計方式法是定量研究的主要分析工具
產生細分市場的聚類過程要結合嚴謹的科學方法和靈活的基本常識
小組座談會研究設計
消費者定量研究設計
因子分析揭示消費者關鍵購買因素可以歸結為五類
依據對五大“關鍵因素”的不同偏好，消費者可分為五個細分市場
“價值選擇”的總體思路
實用的市場細分經得起營銷實踐和業務發展實踐的雙重檢驗
舉例最常用的細分類型
1. 行業特征
2. 消費者和產品的利潤回報率
3. 競爭壓力
4. 需求/關鍵購買因素
對關鍵購買因素的合理假設
關鍵購買因素清單
選定目標市場
評估細分市場的吸引力
評估企業自身能力適應度
選擇誰是最適應的目標市場
價值定位要具備哪些要素
在價值定位的最佳情況下，它可以創立一個行業體係
基於市場定位策略推動整合營銷傳播
要使傳播有效，首先必須目標明確
需要選擇合適的價值溝通方式來達到針對市場具體需要的目標
安排廣告預算應考慮目標觀眾覆蓋率，選擇媒體時要考慮成本
傳達的信息也應盡量符合客戶的需要 – 案例

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