某公司電器品牌戰略方案(PPT 68頁)

A.科龍電器實施多品牌戰略既有必要性也有可行性
多品牌戰略應該成為科龍電器長期營銷戰略的核心
隻有引入多個品牌才能有效利用現有生產能力
多品牌可以幫助科龍電器形成高覆蓋率的銷售網絡而不導致明顯的渠道衝突
定位準確的多品牌體係可以使科龍電器更加自如地應付來自各個角度的競爭壓力
多品牌成功的例子：博世-西門子
多品牌成功的例子：伊萊克斯
對實施多品牌戰略的擔心不無道理，但都可以得到解決
B.多品牌戰略應采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式
多品牌戰略應采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式
科龍，容聲兩個主導品牌在未來的市場競爭中應扮演不同的戰略角色
科龍、容聲都應遵循自身的戰略目標並配合以有針對性的品牌管理
“2+X”為大部分營銷/銷售管理人員接受
C.盡快引入容聲空調是真正實施多品牌戰略的重要一步
中國城鎮的冰箱市場已經進入了相對飽和期，而空調極有可能成為城鎮家電市場的下一個消費熱點
隨著收入水平的進一步提高，中國的空調市場將保持二位數的增長幅度
科龍和華寶空調的市場表現還不盡如人意，與競爭對手的差距正在擴大
容聲品牌已經建立了良好、穩固的品牌地位和形象，盡管與海爾有相當差距
容聲品牌在空調潛在消費者中具備相當高的接受程度
空調市場還處於成長期，即使不是製冷行業的品牌也有機會進入
科龍冰箱引入的成功也增加了容聲空調成功的把握
D.科龍應成為科龍電器的“高檔品牌”，容聲為“大眾品牌”，分別以“技術創新先鋒”和“優質實用”作為對客戶的核心價值
科龍電器兩個主導品牌的定位建議
德國大眾汽車對於不同檔次的四個品牌的定位結構
主導品牌的核心信息
科龍電器兩大主導品牌的核心消費群及品牌內涵建議
注重實用和注重技術是中國兩大主流消費群體，科龍和容聲品牌應分別以其作為目標市場
由於收入、年齡、教育程度和職業的不同，消費者類型的結構也有很大程度的變化
技術先進將是對冰箱消費者最具吸引力的要素之一
受教育程度、收入和年齡是區分不同類型消費者最主要的因素
不同類型的消費者在選擇生產廠家時有著明顯的差別
D.1.空調市場的品牌定位組合
中國空調的潛在消費者的絕大部分屬於中/低收入階層
不同分區的典型消費者牲特征
科龍空調對高收入消費者具有更強的吸引力
科龍空調對高收入消費體最主要的吸引力在於物有所值
由於科龍品牌與華寶品牌定位不明確，所以科龍吸引了華寶品牌的消費者而非其它主要競爭對手
D.2.冰箱市場的品牌定位組合
中國城市的冰箱需求在未來將以替換需求為主導
海爾品牌在各類潛在消費者中都擁有非常明顯的領先優勢，是冰箱市場中最大的競爭對手
品牌形象，售後服務和對消費者提供的附加值是容聲品牌與海爾品牌最主要的三大差距
盡管容聲品牌在質量、外觀設計和技術上明顯優於新飛，但由於在品牌和服務兩方麵存在一定的差距，使得產品的優勢大大地弱化
引入科龍冰箱將有效地吸收容聲流向海爾的客戶，同時能降低海爾客戶的忠誠度
E.科龍電器應從技術、質量、價格、服務、渠道、宣傳、組織各個方麵區分兩個主導品牌，加大其目標市場的針對性
技術/產品差異化
科龍品牌技術創新的方向
與強調技術的競爭對手相比，科龍還存在著明顯的差距，但這同時這也意味著科龍品牌還擁有很大的改進提高潛力
科龍電器可以利用科龍與容聲品牌在中高檔市場有所重疊來滿足不同類型消費者的需求
除了海爾通過強調服務吸引消費者以外，空調行業的主要競爭對手側重於通過質量和技術兩種因素來實現吸引銷售者的目的
質量差異化
價格差異化應根據主要競爭對手而定
服務差異化
渠道選擇差異化
營銷投入和宣傳差異化
組織差異化
F.從現有模式到“2+X”的過渡應該快捷、平穩
“品牌轉換、一步到位”的過渡方式有一定的風險
盡管有一定難度，羅蘭?貝格還是建議采用平行過渡方案以減小銷售風險
G. 品牌發展必須有相應組織機構、流程和投入作保障
如果科龍電器決定將容聲品牌引入空調市場並作為多品牌戰略的重要支柱之一，科龍電器必須設法解決與容聲電器之間的品牌協調與管理問題
科龍電器可以考慮成立品牌管理委員會來協調控製容聲電器廠的廣告營銷活動
為成功地管理未來的品牌組合，科龍應該注意以下準則(1)：
為成功地管理未來的品牌組合，科龍應該注意以下準則(2)：
為了實現多品牌戰略科龍電器還需增加產品和技術方麵的投入
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