某地置業高新區地塊項目整體規劃報告(PPT 155頁)

以技術產業為主的高新區，雖作為合肥傳統老城區，其居住價值並未被廣泛認可
缺乏充足的住宅供應及優質項目，使得本地客戶被迫外溢至其他區域
隨著城市發展，高新區受到大蜀山板塊及政務區雙麵驅動，區域價值將得到提升
項目地塊位於高新區與政務區交界處，能夠很好的利用政務區的市場基礎
指標上屬於高地價、中等規模、中等容積率項目，有多種可選的物業組合方案
企業目標解析——較高的預期目標之下，企業操作行為發生轉變
項目核心問題的分解——項目運營層麵及項目定位層麵
合肥住宅商品房市場屬成本型市場，房價泡沫成分小，市場發展健康平穩
2009年後全市住宅商品房成交火爆，目前整體均價對比年初漲幅近1000元/㎡
當前的市場表現為合肥房地產市場已經進入快速發展階段
合肥市場在進入快速發展階段的同時，也進入了由成本型市場向資本型市場轉化的初級階段
在由成本型向資本型市場轉化的邊緣階段，選擇資本型市場的操盤方式具有較大風險
合肥房地產市場豪宅體係尚未建立，無集中別墅區，別墅項目零散分布於各區域
在售的普通別墅項目價格實現相對較低，高端物業的價值沒有充分實現
從典型項目的產品水平來看，合肥現有的別墅產品並不能成為真正意義上的豪宅
供應量較大但產品素質一般，未來將迎來別墅市場的初步成型以及產品升級
合肥別墅市場小結
從具體的銷售數據來看，近期市場中洋房產品的價格漲勢明顯，但速度略有下降
稀缺的物業形態、優質地段、合理的總價，高附加值，華潤洋房吸引了大量的置業客戶
客戶購買洋房多由於其類別墅的外部形態，但洋房在內部戶型設計上有待提升
作為日漸稀缺的產品，洋房受到大量客戶的追捧，具有較高的溢價能力，為優質的回現產品
高層住宅一定程度受所屬區域價值影響，目前全市各區域居住價值分級已經形成
高層住宅溢價能力有限，如無外部資源依托，需從項目內部著手，提升項目價值
除項目外部區域價值之外，項目內部的精細化打造和產品創新，也能夠影響和帶動高層價值
國耀一方城——代表性高層豪宅項目，產品創新及精品化社區贏得市場口碑
金色池塘——高層通過社區內部規劃和高價值物業帶動，成功突破區域的價格平台
從全市範圍內的高層產品盤點來看，需求以主流居家的戶型為主
盤點全市範圍內高層的熱銷戶型，利於指導本項目高層產品的戶型麵積配比
合肥公寓市場目前處於起步階段，產品中檔偏下，銷售速度可以保障，但價格難衝高
以投資客為核心客戶的公寓產品，其價值大部分依托於所處地段的投資價值和商務價值
優活公寓——位於長江路，直通市中心，完善商業配套的小戶型公寓
目前公寓市場表現為銷售價格一般，去化速度良好，未來優質產品將集中流向高商務價值區
合肥分物業市場小結
從區域內部板塊細分來看，高新區可分為北、中、南三區，分別具有各自的微觀市場特征
總體來看，高新區多數項目定位檔次偏低，對產品打造不用心，製約自身及區域價格上漲
前城優樂——區域內的主流經濟適用產品，主抓購買力低、價格敏感的剛需群體
新加坡花園城——開發多年、區域內相對成熟、高低密度搭配的複合居住社區
在區域市場現狀之下，本案有條件通過精品化打造，脫離區域平台，進入全市範圍內的競爭
作為城市西側的較偏遠區域，商業基礎較為薄弱，主要依賴於外部區域輻射和主幹道承接
在區域內商業尚未成型的情況下，受外部輻射和內部居住氛圍影響造成了現有商業不同表現
地塊周邊商業供應量少，商業氛圍不濃，但存在較為的明顯的商鋪需求
區域以商業形態城市街鋪為主體，大型商業多聚集在地理位置相對最優處
綜合地塊規模、價值的市場實現、未來競爭及企業目標要求等因素，初步確定本案商業形態
競爭分析的研究思路
綜合項目本體、目標、市場現狀和未來走勢，項目應避免與市場中別墅及公寓的直接競爭
洋房市場——產品日漸稀缺，競爭的關注重點是在現有產品水平基礎上，提升和完善
洋房市場——集中項目可以把握，且有能力放大的產品價值點，樹立項目的核心競爭優勢
高層市場——全市範圍內量價實現均好的項目，分別有各自的核心價值點來支撐項目銷售
融科九重錦——純高層社區，非區域核心地段，幾乎實現區域內同類產品最高均價
和昌都彙華府——精準的產品定位和戶型配比，以緊湊化戶型控製產品總價，提升單價
捕捉適合本項目高層的競爭機會點，多個價值點協同放大高層產品價值
從客戶置業流向方麵，區域內現有置業客戶可大體分為三類
本地固有客戶——所占比例大，多表現為價格敏感，需求以主流居家產品為主
在項目目標及本體之下，項目需實現較高的售價，因此應重點捕捉購買力較高的客戶
由於區域內嚴重缺乏優質產品供應，導致大部分追求好產品的客戶外溢
項目可通過內部高品質打造，吸引已外溢但偏好好產品的區域內客戶
外來客戶——低價吸引和高品質產品追隨兩者兼有，但整體比例較低
在缺乏優質資源情況下，項目通過內部產品的精細化打造，仍然可以吸引大量外來客戶
案例借鑒
上海·星河灣——繼廣州、北京之後的第三站，國內豪宅係住宅的代表項目
在一線城市資本型市場環境下，追加投入打造豪宅衝高價格的典型項目
上海·古北二期——成熟的大型居住區域，利用了良好區位環境，並在內部放大了整體價值
以小聚大的操盤手法，優質個盤集合成整體大盤，從而抬高綜合價值拉動個盤的成功典範
非適用性案例市場成立的原因，放置於本案的意義更多在於規律性的把握，而非簡單借鑒
武漢·華潤中央公園——傳統低價值區域中的新秀，開發思想指導規劃，規劃貫徹開發戰略的成熟操盤案例
開發銷售中利用了高低物業結合的方式，高層產品麵積小型化，價格實現為區域最高
重慶·龍湖酈江——陌生區域誕生的王者，物業形態結合創新樹立項目整體價值的典範
簡潔現代派風格，初期展示區以精巧的小規模景觀道路配合綠地及售樓處、樣板房為主
產品力是實現項目陌生區高品質盤的第一要素，由複合創新和開發組織共同體現產品力
案例小結——物業形態組合，開發組織，創新是此類項目的成功要素
綜合所有元素的SWOT分析，尋求最優的開發組織關係是本項目的核心戰略
項目整體發展戰略
項目開發組織關係——洋房啟動，高層後續開發，商鋪持續銷售
在明確了項目開發組織關係之後，需確定各物業的功能及在開發中承擔的角色
整體定位的前提——針對項目的3C分析，能夠更精準的指導項目定位
基於項目綜合品質及城市價值的整體定位
項目檔次定位——中高端檔次·高端表現·城市高品質複合社區
彙總區域客戶分析中本項目可以捕捉的客戶群，重點分析其置業特征，指導客戶定位
綜合項目地塊價值、本體指標、開發目標、目標下的要求，得出項目產品定位
選擇8層或11層洋房，需要在市場接受和產品實現兩方麵進行論證
11層洋房在產品實現度上存在不足，是大部分開發商不作選取的一大因素
參照高新區和鄰近政務區各項目的主力熱銷戶型，尋找市場熱點和難點所在
從市場的現狀和未來發展，整體定位及相應的客戶定位，得出項目的戶型配比方案
項目整體戶型配比
商業定位——形象穩重、大氣，業態豐富，演繹城市高尚生活的商業功能組合
各項項目的開發成本
三種方案各物業的基準價格及各階段的價格增長假定
方案一（洋房、高層組合開發方案）
方案二（聯排、高層組合開發方案）
經濟評價：方案三（純高層開發方案）
三種方案的經濟評價小結——從盈利能力、風險抵抗、市場現實多方麵綜合評價，洋房+高層的方案為相對最優方案
洋房+高層方案下，不同價格體係下的開發方案價格假定
8層洋房的基準方案與差價1000元/㎡下的11層洋房方案比較
8層洋房的基準方案與差價500元/㎡下的11層洋房方案比較
8層洋房的基準方案與無差價下的11層洋房方案比較
8層洋房與11層洋房方案經濟綜合評價與修正因素綜合分析
總體規劃布局建議——基於現有方案總平圖上的調整建議
物業發展建議
精品化住宅的開發定位下，住宅產品打造應遵循的建議及著力的層麵——
項目風格的選擇——基於對項目本體的理解和對定位的深入思考
新古典主義風格，典雅、穩重、大氣的外部建築形態，石材質感外立麵體現項目高品質
主流居家戶型嚴格控製各功能空間尺寸，保證戶型高效實用的基礎上盡可能多的增送麵積
標杆產品在設計上加入空中院館、景觀大露台、入戶雙開門等創新元素，提升產品附加值
標杆產品的戶型設計除了大的功能創新，深入挖掘細部環節，進一步彰顯產品的人性化
中高端檔次的開發定位下，洋房產品打造應遵循的建議及著力的層麵——
新古典主義外立麵，層數提升的同時，通過建築形態綜合處理，體現洋房物業的低密度感
8層洋房退台方式注重對戶型的影響，充分保障主要空間使用舒適性，注重贈送實用性
洋房首層創新——舒適感的最大化，贈送地下室及多重庭院，形成聯排的居住效果
洋房標準層創新——將南側客廳與餐廳以橫廳的形式進行全贈送，大力提升贈送空間水平
高層及洋房的綜合性物業管理，國際專業物管公司合作，多項增值服務體現業主尊貴感
洋房車庫全部設置在地下，保證洋房區景觀的完整性，使洋房區達到別墅區的景觀效果
結合定位對地塊商業進行價值排序，以確定本案商業的物業類型和體量
端頭集中式商業體量不宜過大，形象設計上尊從社區整體風格，作為路段沿線的標誌性建築
打造城市意向強，形象統一穩重的街鋪，大氣感十足的同時控製單間麵積尺寸
道路沿線商業充分利用建築特色，吸引人流、聚集人氣，以提升街鋪的商業價值
中高端檔次的開發定位下，會所打造應遵循的建議及著力層麵
小而專的半封閉型經營會所，主題鮮明、檔次中高端、麵積適度、功能齊備、運營管理得當
會所前期功能——前期作為營銷中心使用，注意各功能分區的要點打造及元素體現
雙層挑高，以大氣的設計和精致的內部裝飾，打造高尚尊貴的價值感，營造親切的歸家感受
裝修風格及元素——針對定位客戶群建議用明亮的複古風格體現高尚尊貴生活與文化氛圍
會所功能設置在保證會所高檔次的同時，首要考慮彰顯功能的齊備，精細和高品位
引入時尚品牌咖啡吧，獨立經營，供業主會客、休閑
紳士活動館，獨立運營或選擇由物管公司代為運營，專業服務男主人
頂尖韻動館，引進國內知名健身俱樂部，獨立運營，尤為女士體貼服務
親子少年宮——重視學習、娛樂需求，赴英國暑期夏令營，按時間、功能外包運營商
中高端檔次定位下，園林展示打造應遵循的建議及著力的層麵——
景觀大結點設置在洋房區，高層區隻設置小景觀結點，通過景觀走廊貫通兩區
洋房區私密型園林，除大景觀全社區共享，其他通過小景觀的細部營造，體現建築私密性
高層區開放式園林，通過景觀在建築間的互相滲透消除高層間的空間尺度壓力
植被打造——利用緩坡製造視覺差異及社區層次感，同時大量運用原生態樹木以控製成本
水景打造——避免大麵積水景及集中景觀的出現，以點式水景創造展示效果及趣味性
園林小品打造——應用注重實用性與趣味性的功能小品，以統一logo標識體現社區品質
兒童娛樂設施——在建築組團間加入小型的兒童遊樂場，增加園林的趣味性
考慮到需配合工期和銷售節點，建議展示區做精不做大，在相對的小空間內實現更好的效果
展示區入口設置在項目東邊沿線路段，醒目大氣，在入口處既可體現項目的檔次與品質
主展示區的大結點搭配各種展示小結點和精致小品，做精不做大
展示區道路兩旁種植茂密的植被，並用圍板隔離，路麵用體現尊貴感的地毯鋪裝
報告整體思路回顧
..............................